维也纳品牌管理及现存问题解决报告

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1、维也纳酒店集团品牌管理及现存问题解决报告目录第一部分背景品牌持续成长的四大关键第四部分维也纳营销策划第二部分维也纳品牌问题及解决问题分析网络营销品牌没有彰显出独特个性对策-思考客房促销产品诉求论点缺乏论据支持对策-创意加盟拓展酒店品牌与城市品牌脱节对策-品牌主张落实媒体传播计划品牌=某类产品，后果=作茧自缚对策-品牌暗示兄弟子品牌之间的区隔不够对策-形象片从地方品牌亟待提升到全国性品牌酒店的三种消费形态与品牌定位第三部分维也纳品牌规划与管理维也纳将来的品牌认同维也纳品牌建设轨迹品牌视觉听觉传播元素要简单化

2、维也纳创百年金字招牌的关键维也纳的品牌延伸第一部分背景一．内部：维也纳有15年历史，拥有34家（含在建）精品商务酒店，10000多间客房、7000多个餐位、3000多名员工。积累了110万忠诚会员和6万商务协议客户。已获风投1525万美元，正处于上市日程安排中，计划用3到5年，以每年新开60-80家的速度，完成全国300家酒店以上的战略布局。一．外部：外资品牌垄断五星级酒店市场、经济型连锁酒店已有形成数量规模的品牌出现，而且，如家和颐、汉庭商务及美国戴斯等都定位在中档商务连锁酒店。二．集团的发展战略已经确

3、定，黄董希望应聘方就策略的执行，即操作层面的具体实施手段提出看法。基于上述背景，本人本着发现问题解决问题的原则对维也纳品牌管理和营销策划展开阐述。第二部分维也纳品牌问题及解决维也纳品牌问题及解决一一个品牌的生命周期一般可分以下几个阶段：阶段品牌特点媒体投放特点导入期企业及产品名称确定、品牌定位确定不宜投放启动期市场启动，以既定品牌开始对外宣传资源有限，精准投放，以拔高品牌形象、介绍产品为主，鼓励尝试性消费成长期品牌初具内涵，有部分知名度，甚至个别市场知名度很高，但美誉度尚有很大提升空间，品牌还未形成很强的

4、销售力。如汉庭、7天等少量费用即可获较大知名度提升，投入产出比高，此时应持续稳定的采取广告、软文、活动等多种形式全方位的投放策略，科学合理地组合媒体成熟期品牌形象丰满，个性突出，内涵丰富。知名度很高，接近饱和。品牌对产品有很强的销售拉动力。如海尔、联想等大量费用换取少量知名度提升，此时应采取间歇提醒式的媒体策略，或随产品周期合理投放，以维持持续消费和品牌忠诚度，划定与竞争模仿者的品牌界线衰退期品牌形象老化，其核心诉求与目标客户消费兴趣的转移倾向错位，新产品更新换代迟缓或失败，企业未能及时捕捉并及时调整策略

5、，正在逐渐被边缘化。如脑白金等以提醒式为主，寻找更加科学合理的精准投放策略，尽量维持市场占有率，同时企业应找出问题本质，及时转型，否则投放越多浪费越多结束期品牌为人淡忘，多为产品生命周期结束，企业解散、产品退市，品牌随之退市。如延生护宝液、燕舞、活力28等不宜投放维也纳酒店的品牌发展应处在成长期的中叶。维也纳品牌问题及解决二品牌没有彰显出独特个性问题分析：维也纳酒店赋予品牌以音乐的个性内涵，相信是从其名称演化而来，并且欧陆风情的装修、客房中专设的音乐旋钮和企业LOGO等做法也强化了音乐的个性内核，但这些工

6、作还比较单薄，给人感觉只是人为外在附加，没有从内而外地散发出音乐气质，顾客还没有感受到与众不同的、差异化的“音乐消费”体验。解决对策：没有人会不喜欢音乐，商业和艺术可以做到完美结合。建议将现有的维也纳国际大酒店改造成音乐主题酒店的概念，以深化这一品牌个性。这些音乐主题酒店的投资不会比现有同档次的维也纳酒店高出多少，但却能在很大程度上赋予品牌以音乐属性，除了能给媒体关注报道的由头以外，还能给消费者以独特的记忆点，同时连锁的其它酒店档次无形中也会拔到一个新的高度。主要的操作方式如下（具体企划方案可在初步思路确

7、定后另行提出）：1.酒店的建筑造型、装修、内饰、布草、家俬、器皿和陈列等要增加音乐元素；2.服务团队（尤其是与顾客接触的基层员工）要接受基础的音乐知识培训；3.以维也纳古典音乐作为酒店背景音乐；4.建有小型音乐演奏厅，或者多功能厅的设计要加入专业音乐演奏的布局设置，常年邀请名家或留学青年在酒店举行小型专场音乐会；5.与国内外音乐机构联合，以赞助或产品折扣的方式支持高雅音乐活动；维也纳品牌问题及解决三产品诉求论点缺乏论据支持问题分析：论点：维也纳是一家中档商务连锁酒店。论据：五星级装修，二星级消费。结论：论

8、据对论点支持不足。解决对策：1.寻找“商务”这个大需求主题下的细分需求，如网络、电话、传真、复印、会议室及会议所需各种设备设施、交通便捷、CBD环境等等，我们相信维也纳对每一个细分都有完备的解决方案，但这些方案要能说给目标商务消费者听，有些做法酒店人士见惯不怪，但说出来就是你的卖点。2.通过数据说明特点，用商务人士所占比例界定酒店属性。3.在酒店大堂安装液晶电视，播放顾客对入住体验的采访视频片段，以及酒店装修和服务细节；1.增