报纸版面的经营策略刍议

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1、报纸版面经营策略刍议——兼论《都市快报》头版与末版的得失在报纸产业化时代，版面作为报业经营的核心资源，越来越受到了人们的重视。报纸版面既是提供新闻信息产品的载体，又是提供广告服务的销售产品。版面质量与效果如何，在很大程度上决定了媒介产品的传播价值和经济价值。在我国报纸产业化之前，广告、报纸营销和报业竞争等市场因素，并非是报业经营的主要内容。因此，报纸的版面价值主要表现为政策宣传和新闻传播价值，而不是商业经营价值。报纸版面的整体策略自然倚重于政治和新闻因素，而非经营因素。这一导向必然要在报纸的新闻的采编、组稿和发行等一系列环节中表现出来，从而决定了整个

2、报纸的价值取向。然而，报业走向产业化以后，版面作为报纸产品经营的核心环节，其多元化价值形态，尤其是经济的价值形态得到了凸现。报纸首先是作为一种产品进行生产与经营，尽管是公共产品或准公共产品，但是，经营作为一种核心价值跃升为报业的主导因素。因此，报纸由单一的政策宣传和新闻传播价值的形态向经营形态转变。在这样的动因驱使下，版面既是媒体的传播要素，又是媒介产品的经营要素。报纸的整体策略发生了根本的转变，由单一的价值形态向多元化的共生价值形态转型，形成了以读者和市场为导向的版面经营策略。这正是媒介经营管理核心理论中所说的两种产品、两个市场。一个是新闻传播的信

3、息产品，一个是作为销售产品的报纸；一个是读者的市场，一个是广告主的市场。具体来说，一方面，报纸传播效果的实现以及与受众的双向互动，需要通过版面的编辑设计与策划来确保受众的阅读率和关注率，以确保报纸的销售；另一方面，报纸产品需要通过版面经营来增强媒体的营销能力和竞争力，以吸引广告主。这两个产品和两个市场决定了报纸的赢利能力和赢利模式。为此，媒体纷纷把报纸改版和版面策划成为了当今报纸媒体提升经营的重要手段。在这一背景下，如何经营好报纸版面，自然成为各个报业媒体的提升媒介产品的核心竞争力和赢利能力的关键。当然，报业的产业化决定了报业经营除了坚持正确的舆论导

4、向外，还要充分满足受众的不断增长的文化需要和精神需要，不断提供高质量的媒介产品，以此带动媒介产品销售和广告销售的增长，提高媒体的赢利能力和赢利水平。从这个意义上来说，版面经营就是通过版面资源的栏目策划、编辑与设计与经营，生产出受众所欢迎的具有市场竞争力媒介产品，带动报纸产品销售和广告销售的提升。这是报业营销的重要出发点，也是归属。《20世纪80年代，北京青年报》以版面经营为突破口，曾创造了报业经营的奇迹。该报破除了头版必以社论或要闻开篇的窠臼，每期都把大幅图像新闻作为头版的主要内容，不仅给人以强烈的视觉冲击力，而且形成了鲜明的新闻风格，在报业产品市场

5、上，令人耳目一新。《北京青年报》也成为了当时中国报业改革的一面旗帜。中国第一个报业集团《广州日报》，则在分类广告版面上形成了自己的经营特色，大量的分类广告版面并不仅仅给《广州日报》带来了巨大的广告收益，更重要的是有效地吸引了以个体消费为主体的受众人群，扩大了报纸的发行量，报纸进入由此了良性循环，即通过版面经营增加了受众人群，带动发行，进而增加了广告收入，媒体的整体经营效益得到了提升。这也是《广州日报》报业集团成功的秘诀之一。北京首家导购类报纸《精品购物指南》在版面经营上另辟蹊径，全部以彩色印张印刷，部分采用高质量的铜板纸，印刷质量达到甚至超过了杂志，

6、不仅大大提升了阅读的视觉效果，而且吸引了许多原来投放杂志媒体的广告主，为报纸的经营带来了全新的赢利增长点。报纸版面经营的本质在于如何提升报纸产品的价值，其中既包括对于读者的阅读价值，也包括对于广告主的广告价值，并通过这两种价值的创造，进而提高报纸营销的核心竞争力。当然，报纸的阅读价值和广告价值既有联系，也有区别。但是，二者在报业经营的策略下得到了统一，即阅读价值是为了进一步提升广告价值。同时，广告价值不能过多地影响阅读价值，否则，就要走向反面。为此，报纸不仅要注意控制广告的总量，一般不超过报纸总版面的40%，而且还要注意广告版面的编辑技巧，尽量使广告

7、版面更美观一些，避免读者的反感。从媒介经济学的角度来说，媒介产品价值决定销售价格和赢利能力。对报纸版面价值的挖掘，既有报纸自身固有的自然因素，如版面的前后、位置、篇幅大小等，但更主要还是人为因素，如信息采集、内容编排、栏目设置、美术编辑、文字编排，以及图像的视觉效果等。在报业经营中，版面的价值形态是一个比较复杂的价值复合体，也是一个各种因素相互关联的经营价值链。其中既有政治、新闻的价值形态，也有经济、娱乐、公共资讯的价值形态，而这些价值形态的总和又通过受众的接受程度和广告主的认同程度，表现为媒介产品的市场价值。换言之，报纸媒介产品无论何种价值形态，都

8、要通过受众的接受得到市场的检验，最终决定报纸产品的经营效益。因此，受众是报纸版面经营的核心因素，一切从受众出