产品经理新产品开发与商业方法的制定

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1、产品经理新产品开发与商业方法的制定分析商业方案的制定过程，以及应该如何推动你的产品概念使其最终成为商品化得产品。（businesscase）1.1商业方案在找到一个有用的创意之后，产品经理就有责任开发一个“商业方案”来证明追逐这一机会是正确的。这这个商业方案里提供了一个计划大纲，说明在财务、竞争、以及市场方面的合理性。它实质上就是一份具经济意义的投资提案。产品经理可能需要依据潜在新产品的风险和财务需求，将这一创意对管理层进行正式汇报。碰到这种情况，就必须找出每一位与会人士关注的焦点并且事前加以准备。l管理领导层对报酬和回收期有兴趣。l销售主管会希

2、望知道和竞争者相比产品的优势如何？》l营运主管在关心产品设计的复杂度以及是否容易制造于是，产品经理就必须对该商业机会可能具有的利益与成本、风险（以及防范方式）假设、备选方案以及执行计划等，进行清楚的机会评估。其最终目标是要提供一个合理的基础，以供管理层决定是否要为这一新产品概念的开发投入资源。商业方案的典型内容包括以下所列的项目。虽然大部分的汇总摘要会直接谈到财务结果，但产品经理应该明白，如果没有根据对市场的深入了解来产生务实的预测，那么所谈到这些收入和现金流都将毫无意义。1.汇总摘要（executivesummary）：有关产品创意和提案内容的

3、简明刚要。2.现状说明（presentsituation）分析企业及产品组合现状，以及为何此时应该开发所建议的新产品。3.产品描述（productsDescription）对使用者而言，产品具备哪些特定利益与优势，并说明该产品应如何纳入企业的整体产品中。最好利用图片、说明文字、或其他能更加突显产品概念的技术。可能的话，把产品范围和界限也一并定义出来。4.市场分析（marketanalysis）：评估该产品目前及未来的市场、竞争环境与定位，以及法规方面的顾虑。你也可以同时展示最佳情境与最差情境方案，以供比较参考。1.假设与不确定性（assumpti

4、onsanduncertainties）万一假设条件有所变化会怎么样？敏感度分析对原来预估的数字有何影响？2.产品开发计划（productsdevelopmentplan）：提出所有对新产品具关键影响的资源或技术需求（如项目核心团队的成员包括谁）3.营销计划（marketingplan）：针对每一个营销领域（包括定价、分销、广告、销售与产品支持）提出应有的目的和策略。4.财务分析（financialanalyses）:预估现金流量、利润表、以及资金需求。如何证明所估计的现金流式恰当的？插图会不会更有助于理解表格中的数字？5.支持文件（suppor

5、tingdocument）：营销调研内容摘要或或任何其他能够支持此方案的文件、资料。6.执行计划（implementationplan）。最初的商机识别进入商业方案阶段后，产品创意必须更进一步加以提炼，转化为实际的产品概念。发展至此，产品经理讲大量介入：（1）决定适当的产品特性，将顾客满意及接受度最大化。（2）找出目标定价（3）修正有关销售潜力及获利能力的估计。这些活动必须相互整合，产品特性的改变可能会导致目标价位无法维持，而实际定价又会影响购买意愿（影响销售量的关键因素）。在定义产品特性时，针对以上因素所呈现的全面性观点，有助于将未来发生订单变

6、动的可能性减到最低。否则，产品经理和项目经理（projectmanager）发生冲突。1.先从次级数据开始，在网络上搜寻市场特性、趋势、竞争等有关信息。2.购买任何买得到的、针对目标市场所作的营销调研资料。3.如果需要的话，进行专利权搜寻以排除未来可能的竞争者出现。4.和产业专家以及潜在顾客谈谈他们对于这个产品创意的态度。5.进行产品线延伸时，可以设法从“典型”顾客口中获得市场的看法，如果是创新性产品，掌握“领先使用者”的看法就很重要。这两者在收集顾客心声时都非常重要。企业案例7.1利用顾客意见找出市场机会领先使用者是很重要的产品创新来源，“典型

7、”顾客越多，有关产品线延伸、概念开发以及生命周期销售预测的意见就越多。而他们对于新产品开发项目所需收集的“顾客心声”都有相当大的贡献。例如：东芝美国医疗系统净发展出荷美国的领导级医疗机构间的良好关系，使它得以了解医疗影像产品的市场机会。该公司利用医生组建了一个意见领袖及医疗专家构成的倡议联盟，参与东芝的顾问委员会，协助检查经B测试的产品以及推动创新。宝洁则对创新及现有产品与市场战略都有兴趣，它组织了“消费者都是老板”的活动，征求新的产品创意。尽管可用的方式相当多，产品经理仍然应该持续向自己挑战，关注人们为何会做一些事情（以及在当时有哪些其他选择）

8、，再运用中这一信息从事产品开发与营销。《困境与出路》的作者认为，产品之所以失败，原因在于经理人并没有像顾客体验生活一样来看待他的市场。概