大众传媒影响下的消费演化

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1、大众传媒影响下的消费演化　　摘要：不同社会历史时期，消费表现出不同的形态，后工业时代资本从生产领域进入消费领域，通过大众传媒打造符号，对人进行“无意识的诱劝”，使消费者注重消费过程中的满足感和物的抽象价值，消费发展为消费主体对消费品符号意义的追求。　　关键词：客体消费；主体消费；符号　　中图分类号：C913文献标志码：A文章编号：1002-2589（2014）04-0122-02　　消费是人们为了满足物质、文化和精神生活的需要而对物品和服务的消耗与花费。消费存在的原因是，人是一种不断新陈代谢的生命体，人们为了生存、恢复劳动能力以及全面发展，必须持续地消费[1]

2、1074。随着生产力的发展，消费品的丰富，消费由最初对物的消耗，演化为物的基础上对抽象符号意义的追求，从以消耗客观的物以满足消费主体的需求，转向以消费主体通过消费对象获得某种感觉的满足。　　一、从客体消费到主体消费　　消费是消费对象对消费主体需求的满足，具有不同的动机、层次和方式。不同的消费动机和消费层次形成不同的消费方式。“消费方式是指人们消耗生活资料和享受的方法和形式”[2]141，“是在一定生产力发展水平和一定生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式”[3]97。　　客体消费是消费品以其使用价值和交换价值，通过不同的消费方式满足消

3、费主体维持生命体的存在的需要或满足消费主体以不同手段维持生命存在，进而获得心理愉悦和精神享受；主体消费则是消费主体通过消费品的抽象价值，在消费中获得感觉、视觉上的刺激与体验，满足主体的“感觉”需求。随着生产力的不断发展，需求从客观的基本需要，到带有主观偏好的手段性需要，发展为感觉满足的需要，产生了不同的消费动机、层次和方式，消费中消费对象与消费主体的地位逐渐发展转向，客体消费逐渐演化为主体消费。　　后工业社会“以商品形式不断扩张的经济力量把人类劳动变为商品劳动，变为雇佣劳动，并最终导致一种充裕状态。在这种充裕状态中，生存的主要问题无疑已经解决”，“人类原初需要

4、的满足（现在已很难遇到）”，“被接连不断的伪需要的伪造物所取代”，感觉上的需要控制了生理和精神上的需要，“只有在个人现实不再事实上是真实时，个体才被允许显现自身。”消费不再追求实体的物，而是追求个人的“显现”，是建立在消费者“感觉”基础上的消费，注重物的抽象价值。抽象价值是物的实在性走向一种非实在的抽象意旨存在。消费消解了客观的物使用价值和交换价值，通过消费品的“符号”意义和消费过程，给消费者带来感觉、视觉上的刺激，满足主体的“感觉”需求。理查德?佛罗里达在《创意阶层的崛起》中说，在消费者看来消费是为能够“让生活变得真实和鲜活，让生活充满激情的、高质量的和多维

5、的体验”。　　凡勃伦在其《有闲阶级论》一书中说，消费成为对“物品的越位消费”，以消费“更为优质的物品”作为“拥有财富的证据”，以“炫耀性挥霍”作为博取声誉的手段。这种炫耀性的消费“是一种外向的过程，主要是为了引人注目或避免其他人的谴责。炫耀性消费主要是由仿效而不是由被消费商品的固有特点所引发的。仿效本身是试图通过表现出高于平均支付的能力而在别人的眼里赢得声望的做法”。　　二、主体消费对符号意义的追求　　资本从生产领域进入消费领域，社会也随之进入消费引领的社会。物质资料的丰富，带来了人的需求的变化，按照黑格尔的说法，需求从具体变成了抽象，消费也随之成为消费主体对

6、消费品符号意义的追求。　　（一）大众传媒的“诱导”　　与传统社会“拟真”不同，消费社会“拟像”，文本、图像成为变相的事实，“现在生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆积。直接存在的一切全都转化为表象。”[4]3大众传媒把资本、价值观和文化、大众心理偏好串联、综合起来，构成了一种权威，打造出一系列的社会符号，它所呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来，大众媒体赋予的物的抽象价值，代替了其原处的使用价值，如同费尔巴哈在《基督教的本质》第二版序言里所说，“符号胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、现象胜过本质”。一方面大众传媒以精致的画面、悦耳的声音以及

7、精心的策划，使“拟像”世界比真实世界更真实；另一方面电视、网络的普及，更是使广告充斥了生活的各个角落。资本导控下的大众传媒时时处处对人进行“无意识的诱劝”，使人不是生活在真实的世界中，而是生活在社会符号建构的现实中。　　（二）注重感觉的体验　　在后现代社会“拟像的世界里、超真实的世界里”，社会物质资料极大丰富，不仅能够满足人们的基本需要，还满足了带有主观偏好的手段性需要。交换价值最终成功控制了使用价值，使用价值变得纯粹是被观看的。大众传媒将活生生的价值翻倒为纯粹抽象价值的凝结状态的东西，不断刺激人的感觉，人消费的不再是使用价值物化的商品本身，而是商品抽象价值的

8、意义。这种感觉的满足在于消费品的抽象价