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时间:2018-07-23
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1、《推销理论与技巧》教案第一讲推销概述教学目标:使学生了解本课程学习的主要方法和内容、教材的框架、考核的要求;掌握现代推销的概念、职能,及其与市场营销的关系;了解推销过程、推销原则、推销形式,以及推销工作的基本特征。讲授课时:2学时一、现代推销与市场营销1.推销的概念什么是推销?在讲推销概念之前,让我们先来关注日常生活中的一个细节。我问大家一个问题:你们平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多?答案一定是鸡蛋多,而且吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。那我再问你们:为什么是这样呢?你们一定会说,鸡蛋口感好,味道鲜。可是我要反驳:鸭蛋的价格比鸡蛋要
2、低许多,应该能够弥补口感上的不足,并且从营养学上讲,两者的营养价值差别不大。那我继续问你们:为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢?答案就是:母鸡成功运用了推销原理,使我们接受了她的产品。不知大家注意到没有?母鸡每产下一个鸡蛋,便极力向我们推销,叽叽喳喳叫个不停,以引起我们的注意。她叫的内容是什么呢?你注意听,她叫的是“个大、个个大”。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。什么是推销?母鸡的做法就是推销。当然,这只是一个笑话。(1)狭义理解推销是指推销人员直接与
3、潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服,促使其采取购买行动的活动。指市场营销组合4Ps中促销组合(Promotion)里边的人员销售(PersonalSelling)。(2)广义理解广义的推销不限于商品交换,泛指一切说服活动,使别人接受我们的物品或者某种观点。广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在。比如,各种性质的谈判,同学毕业求职面试,以人为本管理思想下计划的贯彻执行,政治家的游说演讲,青年男女的求爱,甚至婴儿的啼哭与微笑,等等。说到政治家关于其政治主张的推销,有很多成功的案例。我国春秋战国时期的一些所谓“谋士”进行的
4、政治游说活动就是非常典型的例子。战国时期的苏秦,是“连横合纵”战略的主要策划人员之一。《战国策》关于苏秦的描写非常精彩。苏秦成名之前是一个穷困潦倒的书生。头悬梁、锥刺骨,刻苦攻读,以期有朝一日能改变自己的命运。除了努力学习书本知识外,他非常关注政治时局的变化。当时,秦国日益强大,其吞并诸侯国的野心不断膨胀。苏秦判断未来的天下必在秦国,自己人生光明的前途也将身系秦国。就跟同学们一样,深圳、广州、上海等大城市是全国经济的龙头,是最有钱的地方,我们要取得大的发展,要实现我们的人生价值,得往那儿挤。苏秦准备了非常翔实的资料,拟定了“
5、连横”的政治和军事策略(所谓连横,就是各个击破),准备游说秦王。他采用例证的方法,列举了很多先前有名的帝王成就伟业的例子,劝导秦王,怂恿其尽快发动攻打六国的战争。其语言洋洋洒洒,口才滔滔不绝。他说,古往今来,哪个成大事者不是依靠战争来实现的呢?并提出自己关于攻打六国的“连横”战略。秦王听得是心花怒放。但秦王毕竟是一国国君,办事讲究老谋深算,不愿意轻信这个远道而来并急于推销其政治见解的年轻书生。只是对苏秦说,时机还未成熟,拒绝采纳苏秦的主张。“说秦王书十上而说不行。形容枯槁,面色黧黑。”只得收拾行李,准备回家。“归至家,妻不下
6、紝,嫂不为炊,父母不与言。”一败涂地,很郁闷。可是,苏秦并没有一蹶不振,他信奉哪里跌倒哪里爬起来。既然秦国不采纳自己的主张,就转到秦国的对立面,帮助六国攻打秦国。又是一番精心的准备,这次的主张是“合纵”(所谓合纵,就是六国要团结,以防各个击破)。首先,游说赵国。这个地处秦国旁边,实力弱小的国家,面对虎视眈眈的秦国,正在整日发愁呢。苏秦的到来,真是雪中送炭。“见说赵王于华屋之下,抵掌而谈,赵王大悦,封为武安君。”苏秦是一举成功,拿到了相印,并获得黄金万镒作为“合纵”战略实施的资费。这时的苏秦是无限风光。“将说楚王,路过洛阳,父
7、母闻之,清宫除道,张乐设饮,郊迎三十里。妻侧目而视,倾耳而听。嫂蛇行匍伏,四拜自跪而谢。”苏秦故意问嫂子:“何为前者倨而后者卑?”嫂子回答得也直接:“以季子位高且多金也。”我们来分析苏秦的成功。苏秦何以取得成功?首先,是他雄辩的口才。其次,是他的胆识。而最重要的一点是,他对时局有着透彻的分析和准确的把握,提出行之有效的方案,并善于揣摩关键人物的心理。这里时局的分析和心理的揣摩,在我们市场营销里边,对应的就是消费者需求的分析和满足。苏秦能够取得成功,是因为有时局的需要。对立面实力的消长有个过程,六国与秦国的战争不是一天两天就能
8、结束的。而这个过程,足以让苏秦等这帮运用“连横合纵”策略的谋士能够发迹。从苏秦的案例中,我们得出这样的结论:广义推销所使用的方法、手段以及广义推销的实质,都与狭义推销是一致的。因此,我们要培养敏锐的观察力,将日常生活中广泛存在的广义推销方法运用到产品推销活动中来。2.推销的职能推销人员通过
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