东莞厚街会计培训[金帐本]电视媒体的成本核算思考

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1、会计学习交流hj.jinzhangben.cn　　　　　会计实务操作　电视媒体的成本核算思考　　一、电视业“成本核算”中的特殊问题　　1.从两个成本定义看成本和收入的因果关系　　理论界对成本的论述一般是从两个定义展开：一个是马克思的成本定义—不变资本+可变资本（C+V）构成“成本价格”，它是商品价格的一部分；另一个是美国会计学会（AAA）1955年的成本定义—成本是为达到一定目的，用货币计量的价值牺牲。也有学者将成本与收入统一为对资产的不利和有利影响。从定义看，成本与收入是因果相关的，收入预期是成本的最基本动因。“一定的目的”而非局限于“取得收入”的概念表述使我国事业形态的电视制作支出符合

2、了成本定义。但由于我国电视媒体的特殊性，使其成本与收入间的关系较制造业更为复杂。其特殊性不仅表现在电视媒体的“政党喉舌”与“商人逐利”相结合的“二元体制特性”，同时也表现于电视节目的制作和营销过程。　　2.“二次售卖”方式下当期成本与收入的分离　　成本理论起源于19世纪制造业的定价与生产决策研究，其研究的环境是工业品生产及其营销过程，研究的重点始终围绕成本与价格、收入的关系。价格=成本×（1+平均利润率），在价格既定的情况下，降低成本可以增加收入。当前国内电视业的生产和营销方式与制造业有很大差异，被称为“打包眼球出售给广告商”的“二次售卖”过程，首次售卖是用节目吸引“关注”，将投入的各种经

3、济资源转化为另一种待售的资源，即“节目收视率”，二次售卖中才能将“节目收视率”出售给广告商以完成价值交换。这种差异决定了电视业的成本与价格表现出与制造业不同的关系。首先，电视节目成本与价格基本无关。广告价格一般是基于时段和频段前期价值确定的，比如央视高于省级卫视，黄金时段高于其他时段。其次，电视节目的当期成本与当期收入并不相关。电视广告收入是根据以前期频道及收视率资源水平签约、在年初预收的，因此，当期收入是前期成本的补偿，当期收视率是完成一次售卖后节目交换来的价值，但并不导致当期实质的现金流入。　　3.“非同质化”、“非标准化”、“非流水作业”对“成本核算”的水土不服　　制造业的成本核算是

4、建立在“工艺流程”这个假设之上的。在此，我们先避开电视节目“是有形的商品还是无形的服务”的争论，仅在节目的制作和工业品的制造层面进行比较，就能看出明显差异。首先，同品牌、同型号的工业品是基本同质的，但共用一个名称的电视栏目或电视剧各期、集内容绝对不会相同，其成本要素的价值构成不等；其次，电视节目不是标准化生产，其成本要素的种类和比例不定，没有“标准”可言；最后，电视节目不是流水化作业，没有固定的工艺和工序，不能基于工序归集成本。因此，制造模式的成本计量无法应用于电视媒体。　　二、现实的需求与差距　　1.资产使用权的竞争与“投入—产出”模型　会计学习交流hj.jinzhangben.cn　　

5、　　　会计实务操作　　　我国大多数电视媒体除享受财政拨款以外还无偿拥有昂贵的频段资源，曾经长期垄断地方广告市场，对资源和市场的垄断使我们长期忽略“资产使用效率”。自上世纪90年代以后，由于卫星电视等新技术的出现，地域垄断被打破了，广告开始分流。以北京地区为例，低端广告向周边省台分流，高端广告向“湖南卫视”、“凤凰卫视”等新强势电视台分流。进入20世纪以来，在同业竞争加剧的同时，电视的广告份额大量流向网络等新媒体。因此，当前各层次决策者所忧虑的是如何在白热化的竞争态势下维持生存和谋求发展，这就取决于对资产使用权的决策。首先，资产投向高效者，必然引起更高的产出。其次，由于可分配资产增加，以高效

6、者为主角的分配同时带来其他人员收入的增长。如此就形成了一个良性的、可持续的发展机制。湖南卫视这些年的发展历程充分揭示了朴素的“钱生钱”的经济原理。　　定性的经济决策必须以定量数据及分析为依据，否则非但不能有助于决策，反而误导决策走向。比如，前些年行业流行的“三三制”节目评价体系，即将“收视率”、“每分钟成本”这两个定量指标和一个定性的“专家评价”指标混合加权。显然，这样的混合指标既不能说明节目的经济效益的高低，也不能说明节目质量优劣。2007年，一些省级电视媒体已将“三三制评价”改为“简单收视率”单一指标评价节目和分配资源。笔者通过采用特殊的数量分析方法进行试验分析发现，“投入—产出”比最

7、好的节目既不是“收视率”最高的，也不是广告收入最多的，更不是“每分钟成本”最低的。上述的“三三制”和“简单收视率”两个分析模型存在着不同的缺陷，科学的“投入—产出”模型是当前整个电视行业所急需的，同时也是电视财务技术的一项基础。　　2.基于特殊行业的特殊财务评价　　财务评价贯穿于整个经济过程，电视节目的财务评价虽服从这个规律，但也表现出其特性。比如，人员报酬在制造业“一次售卖”中是直接人工，一次转移，但在电视的“二次售卖