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时间:2018-07-23
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1、第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1.中国男士化妆品市场宏观分析:(1)中国化妆品市场总体发展趋势良好中国2008年化妆品产业的销售额达到1330亿元左右,其中护肤品的比例为33%,销售额为1200.1亿元,美容类产品的比例为31%,销售额1138.7亿元,洗护发产品和香水市场比例为36%左右。(2)男士化妆品发展迅速,近两年都保持了300%左右的增长速度。 2006年,中国男士化妆品的总体销售额为4亿元,预计到2010年将达到40亿元。(3)男士化妆品市场占有总量低:欧美国家男士化妆用品
2、的市场份额占整个化妆品市场的30%以上,目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市,销售额也只占整个化妆品市场的10%,全国男士化妆品市场份额估计不会超过2%。2.中国男士化妆品微观分析:(1)市场构成:A.护肤类(主要包括洁面霜、沐浴露、保湿乳、控油系列等)B.护发类(主要包括洗发露、护发素、着哩膏、定型胶等)C.香水类(主要包括清香型、草木型等)D.美容型(主要包括遮瑕霜、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等)目前国内男士化妆品市场主要集中于以上三大块,国内男士美容市场处于萌芽阶段,产品
3、开发少,消费者认知较低。(2)市场主要品牌A.低档市场:大宝(市场认知度最高,达93.3%,主要是通过广告形式宣传结果)B.中档市场:妮维雅、曼秀雷敦(主要集中于二线城市)C.高档市场:欧莱雅、欧泊莱、碧欧泉、轩谛、阿迪达斯(主要集中于一线城市)目前国内男士化妆品品牌林立,但不存在强势的领导品牌,同时高档市场主要由欧美、日韩品牌掌控。绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸,男士专业品牌稀缺(3)市场主要问题:A.产品线重叠化(主要集中于基础护理以及护发系列,产品品类稀少)B.价格重叠化C.包装风格重叠
4、化D.终端重叠化(中低档主要集中于商场、超市、日化店,高档主要集中于专卖店以及商场)(4)市场发展趋势:A.男士化妆品的认识逐渐提高,市场需求在未来几年内会有大幅度增加B.随着观念的逐渐转变,男士化妆品品类由简至繁,品种会大幅增加C.男士美容系列在未来几年内将被开发3.企业市场简析:(1)高夫作为专业男士化妆品牌,具有一定的市场认知以及市场美誉。(2)高夫以往产品主要集中于护肤、护发、古龙水三大系列高夫产品质量保障,基本定位中高档次(3)高夫产品质量保障,基本定位中高档次(4)高夫新产品——专业
5、男士遮瑕霜主要针对时尚男士的美容需要,是继三大系列之后的又一新品类。 二、消费者分析 1.大众对于男士化妆品的认识:(1)大众审美观念正逐渐改变,举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。(2)男性对化妆品的关注程度逐渐上升:愈是事业有成的男性,愈关注自己的面子和形象。(3)城镇60%的男性每天都在使用化妆品,90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。2.大陆男性对于男士化妆品接受程度分析: 图表分析显示,超过40%的受访者表示对于男性美容产品比较感
6、兴趣,很感兴趣甚至已经开始使用。这说明男性对于美容产品的接收度有了很大的提高,男性美容产品的概念正在深入人心3.男士购买化妆品动机: 该图标表明高夫遮瑕霜的市场空间是存在的。男士购买化妆品的动机总体而言是为了提升外在形象。而就美化外表而言,护肤是基础,遮瑕霜的使用则是锦上添花。同时,该图表也对产品的定位有一定的引导作用。4.男性化妆品购买场地分析:购物空间的不同表现出男性与女性不同的心理,该图表对新产品销售渠道与策略提供依5.男士化妆品购买影响因素分析:(1)依对企业的信任程度选择,品牌知名度扮
7、演重要角色(2)男士对第一的概念远高于女士,并且一旦产生忠诚度就不易改变。这就需要高夫借助强势媒体,占位传播勇夺第一。(3)理性消费,重视功能作用。高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。(4)对价格以及促销活动不敏感。(5)重视卖场环境(方便性、权威性等) 三、产品分析 1.高夫以往产品回顾(主要已开发三大系列产品)A.高夫控油系列,主要包括洁面乳、润肤霜、保湿露等护肤产品。B.高夫护发系列:主要包包括动感纤维膏,造型着哩等。C.高夫古龙水系列:主要包括0号、1号、2号、NO.2008纪念版等。
8、2.高夫以往产品分析:A.产品的质量:产品质量较高,属于中高档男士化妆品。B.产品的价位:居于中高档次,价格与质量基本吻合。C.产品的认知:作为专业男士化妆品品牌,具有一定的市场认知以及市场美誉。消费者对于产品质量较为满意3.高夫新产品分析:(1)产品品类:高夫专业男士遮瑕膏主要为男士美容系列产品,是高夫继控油系列、护发系列、古龙水系列之后的第四大产品品类,同期上市产品还包括专业男士粉底液以及专业男士隔离霜。(2)产品质量:高夫专业男士遮瑕膏质地轻薄,延展力佳,可即刻自然遮盖脸部微瑕,遮盖斑点、
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