花牛苹果国内市场营销策略研究学年论文

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1、学号：20123095天津商业大学本科生学年论文学院：商学院教学系：市场营销系专业班级:市场营销2012级3班学生姓名：指导教师：刘颖2015年11月11日IXIX花牛苹果国内市场营销策略研究内容摘要：当今时代，消费者除了追求水果的新鲜美味，对水果的需求也越来越偏向于绿色，健康。“花牛”苹果作为中国最早的苹果品牌，被海内外营销专家认为是可以与美国蛇果，富士所齐名的，多数的花牛苹果用于出口，在海外有一定知名度，但在国内，却不为人所知，跟蛇果，富士相比，竞争力不强。本文将针对“花牛苹果”在国内市场的销售状况来做国内市场营销策略的研究，主要从“花牛”苹果的营销策略，花牛苹果

2、的SWOT分析，花牛苹果的现状及改进措施等方面来做研究。近年来，我国其他地区的苹果种植面积不断增加，产量也不断增加，竞争日益激烈，面对这种竞争状况，营销是产业发展的关键因素，在机遇和挑战同在的情况下，研究花牛苹果营销策略是十分必要的关键词：花牛苹果;营销策略;SWOT分析1.花牛苹果的简介花牛苹果，所属植物界，属蔷薇科植物，分布于天水市麦积区廿十里铺乡花牛寨。花牛苹果，甘肃省天水市特产。系指产于该市大部分地区的元帅系优良品种苹果，为中国国家地理标志产品（国家质量技术监督局2007年颁发）。产品肉质细，致密，松脆，汁液多，风味独特，香气浓郁，口感好，品质上。花牛苹果的果

3、型，肉质，含糖量均高于美国王牌苹果“蛇果”。花牛苹果是第一个被国际认可和承认的中国苹果品牌。也是世界上仅次于蛇果的最早的苹国品牌。在1925年，花牛村从辽宁省引进了包括元帅在内的十多个系列的苹果品种，甘肃天水向来就有西北小江南之称，地理坏境，气候条件，土壤特质，都适合苹果的生长，花牛生长的苹果，肉质脆甜，含糖量特高，香气浓郁，深受当地人民喜爱，在1965天的秋天，花牛村的果农摘了俩箱“花牛”苹果进献给毛主席，主席在会见当时任甘肃省省长的邓宝珊时用天水花牛苹果招待他，夸赞到:“你家乡天水的苹果好吃！”，此后，中共中央办公厅专门致函：“代表主席感谢花牛村果农”，花牛村人民

4、将感谢信做成碑石，永记铭刻，同时在这一年，天水花牛村人把苹果运往香港试销，技术人员为了了解试销情况，在箱子上刻上了“花牛”二字作为标记，香港办事处将苹果卖给英国经销商，英国经销商又将苹果转卖给美国经销商，花牛苹果被抢购一空，蜚声海外，于是中国将“花牛”IX注册为商标，一直沿用至今，2008年，在奥运会果品推荐会上，天水花牛系列苹果共获12项奖励，天水被林业局批为苹果六大产地之一。进几年来，天水市政府也大力扶持果农，大力建立花牛苹果基地，“花牛”苹果越来越多的销往海外和南方沿海城市，“花牛”苹果被国内外营销专家认为是与美国蛇果，富士并驾齐驱的苹果品牌。2、花牛苹果现行的

5、营销策略2.1产品策略2.1.1产品定位策略花牛苹果因为其生长于甘肃天水，处于西北内陆，多数苹果基地处于偏远农村，地理位置不好，山区陡峭，交通不便，同时天水地区独特的地理，较为复杂的气候条件，这些因素都加重了花牛苹果的成本，所以其收购价格很高，销售与东部沿海的价位就高，久而久之，“价格效应”就使得花牛苹果只能走高端路线，现在花牛苹果主要用于送礼，出口海外的高端产品，天水花牛苹果随着国际经济的不断发展已经走向世界2.1.2产品的差异化在同类产品中，蛇果和富士的知名度和美誉度都高于花牛苹果，消费者在对口味的评价上，大多也认为蛇果和富士的口味更好相比与花牛苹果，在苹果的竞争

6、上，花牛与同类产品相比，其产品最大的优势是产地优势，也是其区分于竞争者的优势，这种产地优势造成了花牛苹果独特的口味，含糖量均高于蛇果和富士，口味甜脆，香气浓郁，产地所具有的独特气候赋予了“花牛”苹果的独特性，不同于同类产品的差异性。2.1.3延伸产品策略“花牛”苹果的延伸品主要有有些色，型，小大不合适的产品会被运往苹果加工厂，把苹果炸成果汁，制成苹果饮品在市场上销售，也有许多罐头加工厂会收购“花牛”苹果，将苹果制作为苹果罐头，罐头，饮品等便于运输储存，也不容易变质，从而克服了苹果在直接销售上的一些不足。2.2价格策略花牛苹果采用的主要是成本定价策略，大多数采购商在采购

7、“花牛”苹果的过程中，一般都会从苹果的颜色，果型，大小等几个方面来划分苹果的等级，每一级的收购价格都不同，然后经销商在把苹果按等级区别销售，色型不够好的一般会批发给果汁厂，用来做苹果汁，色型好的大多会运输到广州，深圳，香港等地，或者出口海外。2.3渠道策略2.3.1线下渠道策略“花牛”IX苹果在线下的渠道主要是由中间商从农民手上采购，然后中间商在各地建立苹果冷藏库，运往全国各地，然后大量批发给经销商，经销商将苹果在各大超市，水果店，菜市场等地销售，大多数“花牛”苹果的渠道一般都很长，能实现产销一体化，在传统的渠道模式下，能实现直销的基本没有。2.3.