国内广告素养研讨文献论述

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1、★精品文档★国内广告素养研讨文献论述广告素养的研究视角　　有学者认为,网络广告对青少年网络行为、个人隐私保护以及价值观的形成具有潜在的威胁,由于网络广告的多样性与隐蔽性,需要培养青少年理性的消费观念和批判性的辩证思维[10]。教育学视角从广告素养教育路径研究广告素养已成为现今广告素养研究的最重要一环。自有学者提出广告专业教育的繁荣无法挽回广告素养教育的荒芜,普通消费者对广告的真假不识,缺乏广告素养教育开始[11],广告素养教育研究就伴随广告素养研究一路前行。广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的

2、关系。广告素养是广告素养教育的目的与内容,广告素养教育是提升广告素养的重要途径与手段[12]。学者从不同角度对广告素养教育进行了分析。田欣欣指出,与国外广告素养教育相比,我国的广告素养教育尚处于萌芽状态或尚未开始。这是由于广告素养教育耗资巨大,而我国经济基础薄弱,因此,资金成为我国广告素养教育最主要的瓶颈;加之我国传媒体制的特殊性与相应的社会变革的缺乏,造成我国广告素养教育陷入“雷声大、雨点小”2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创6/6★精品文档★国内广告素养研讨文献论述广告素养

3、的研究视角　　有学者认为,网络广告对青少年网络行为、个人隐私保护以及价值观的形成具有潜在的威胁,由于网络广告的多样性与隐蔽性,需要培养青少年理性的消费观念和批判性的辩证思维[10]。教育学视角从广告素养教育路径研究广告素养已成为现今广告素养研究的最重要一环。自有学者提出广告专业教育的繁荣无法挽回广告素养教育的荒芜,普通消费者对广告的真假不识,缺乏广告素养教育开始[11],广告素养教育研究就伴随广告素养研究一路前行。广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系。广告素养是广告素养教育的目的与内容,广

4、告素养教育是提升广告素养的重要途径与手段[12]。学者从不同角度对广告素养教育进行了分析。田欣欣指出,与国外广告素养教育相比,我国的广告素养教育尚处于萌芽状态或尚未开始。这是由于广告素养教育耗资巨大,而我国经济基础薄弱,因此,资金成为我国广告素养教育最主要的瓶颈;加之我国传媒体制的特殊性与相应的社会变革的缺乏,造成我国广告素养教育陷入“雷声大、雨点小”2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创6/6★精品文档★的尴尬困境[13]。刘琼结合国外开展媒介素养教育的经验,认为广告素养教育的内

5、容需要分为针对大众的终生教育和针对广告从业人员的专业教育两块,提出广告素养教育需要对象全民化、内容阶梯化、主体社会化原则,并探讨了广告素养教育实施途径[14]。刘灵就当前公众广告素养教育需要重视的几个问题进行了探讨,提出引导公众理性地识别广告,形成公共监督环境,引导公众正确认知和评价广告在媒体中的地位,正确认知和评价广告在社会经济发展中的地位与作用,正确认知和评价广告对大众消费的影响,正确认知与评价广告在社会文化建设中的地位与作用,并认为媒体应该成为当前公众广告素养构建的主体力量[15]。广告素养的目

6、标是培养受众对广告的正确认知与行动。学校教育是广告素养教育的主导力量。有学者从学校教学角度指出广告素养教育课堂模式的探讨,如张歆提出以开设广告作品赏析类选修课的形式开设广告素养教育,运用大学生喜闻乐见的多媒体娱乐化方式,以潜在形式引导大学生客观、理性地认识广告[16]。随着新媒体的不断变革与媒介融合的不断推进,广告素养教育与媒介相结合研究成为当前研究的新路径和新趋势。有学者认为,媒介融合改变了广告业发展的态势,推动了广告市场主体的多元化发展,使广告受众成为广告市场的主体性增强。鉴于此,广告受众主体意识

7、的增强,彰显出广告素养教育的重要性[12]。有学者从高校广告素养教育与新媒体、新营销的背景与平台着眼,从高校课程体系建设、教育资源平台整合、教学团队的建设,以及教学环境的营造等方面构建高校广告素养教育体系[17]。文化视角广告的本质功能是功利性,但在其具有商业性同时也具有一定的社会文化效应。媒介素养理论认为,任何媒介信息都具有一定的意识形态特征。运用文化视角来审视广告素养也成为一个新取向。任何一种媒介信息都是受到一定程度文化的影响,广告也不例外。有学者从媒介素养视角对广告进行批判,如周亚齐指出,人们需

8、要更理性、更深刻地分析广告所传达的信息,结构信息背后的意识形态意义,运用广告素养教育重建广告文化生态[18]。就目前广告业现状,虚假广告突显。除加强广告法律法规外,提高全民广告素养,也是学界讨论的热点。有学者从广告伦理道德视野出发,认为受众的选择性接触决定了符合大众伦理道德的广告更能够深入消费者心理。现今的广告违反伦理道德的原因颇多,针对广告从业者、公众、广告代言人和政府进行广告素养教育十分必要[19]。除此之外,针对违法广告[20]、低俗电视广告[21