主题性促销活动如何为品牌增值

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1、主题性促销活动如何为品牌增值－－巧施力量席卷全国发布时间:2007-7-1211:56:00访问统计:点击1497次评论:1次作者:魏鹏飞摘自:　　　　深圳市元征科技股份有限公司（LAUNCH）是国内唯一的汽车维修检测设备行业香港上市企业，每年的浓浓夏意之时均举办一年一度的“国际汽车后市场论坛”（公司内部俗称“年会”），论坛的举办已经成为了元征LAUNCH品牌重要的品牌文化标记，并成为了行业的风向标，也让元征在短期的销售利益和长期品牌资产积累上获得了显著的效益。　　但是每年年会过后，该企业便面临一个销售较为低潮的时

2、期。原因在于，年会期间促销力度很大，销售现场异常火爆，众经销商大量进货，而终端客户（汽车修理店及4S店）也在年会期间购销自己货真价实而又优惠的产品。众所周知，工业设备属于专业设备，产品的生命周期比快速消费品长，并不能通过不断推出新产品来刺激市场消费，加上本身市场容量有限，因此这一现象是年年如此、周而复始，令企业高层和各区域市场头痛不已。为此笔者“临危受命”，扭转年会后销售停滞不前的困局。　　笔者通过详细了解和调查后发现，因为各方面的因素，许多客户特别是终端客户（汽车修理店及4S店老板）并不能全部亲自到现场参加元征（

3、LAUNCH）举办的年会，因此在渠道特别是终端客户中还有一定的市场空间有待挖掘，为此笔者开始了漫长的“扭转乾坤”的策划和执行之旅。　　　　一、理清思路，以品牌促销售　　一直以来，很多人甚至包括一些广告公司，以为促销就是促进产品销售这一单一功能，而完全把品牌完全区分开来，把品牌和促销看作两个毫无相干的两个问题，甚至认为是互相矛盾的东西。这是个很大的误区。其实，在实施品牌战略过程中，促销活动是一把双刃剑，用好了你将“名利双收”（为品牌增值），用不好则“鲜血淋漓”（变为品牌负资产），因此，笔者考虑，本次活动绝不能将促销活

4、动游离于品牌战略之外，必须利用促销活动为元征LAUNCH品牌增值。　　究其根本，很多人把提升销量和提升品牌完全分开，无非是短期利益和长期利益的矛盾。说得具体点，就是企业一部分人和另一部分人之间的利益矛盾“冲突”的问题。我们知道，强调“抓销量”的一般以市场销售人员为主，他们思考的是如何把产品卖得更多，占据更大的市场份额，从而顺利完成公司下达的年度销售任务；而强调“做品牌”的人则是企业高层管理者和少数具有品牌战略意识的企划人员，他们始终在思考企业怎么能够拥有更大、更强的市场核心竞争力，从而把产品以更高的价钱销售给更多的

5、消费者，进而实现依靠品牌的力量使企业达到持续的盈利水平。由此可知，前者是个人利益导向，后者是企业利益导向。总体上其实没有根本性的矛盾，都想把产品卖得更多，只不过后者更注重打造品牌来实现企业的持续盈利能力。即促销要为品牌增值，而品牌提升了反过来增强促销活动的顺利实施，成为促进企业产品有效促销的润滑剂。因此，“促销”和“品牌”不仅没有矛盾，而且是相互依存、相互推进的良性互动关系。毕竟无论是建立市场份额、品牌忠诚度、打击竞争对手、维护渠道健康稳健的发展，和巩固现有供应商和零售商队伍的稳定性，品牌都是其中的关键外因，因为市

6、场和渠道商都清楚，品牌强大了才是驱动利润最大、最有效的利器，中央电视台不都在传播一个不争的概念——“相信品牌的力量”吗！　　笔者思考，大规模的促销在年会期间已经操办得“风声水起”，有效地刺激了客户的消费欲望，有效地促动了各级经销商、终端消费者的大量消费购买，如果再采用这一缺少技术含量的“普通套路”，消费者必然会“审美疲劳”。可以想象，凭你再怎么“喝三吆五”，消费者自然对你的促销活动肯定是一个我们可以预见的态度——“敌人围困万千重，我自岿然不动”！于是，笔者打算突破惯性促销操作模式，以品牌战略为核心，策划一个生动的主

7、题性促销活动，再次点燃市场消费的热情。　　　　二、追本溯源，把握消费脉象　　我们必须承认，当今信息爆炸时代，我们的上帝正面临着大量广告信息充斥着整个生活的时期，每天面对着不断的产品广告、促销信息猛烈的冲击，但是确已激不起人们任何消费欲望。其实所有的企业都面临的一个挑战是，如何影响消费者的购买行为使之有利于企业提供的产品和服务。消费行为就是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。而我们采用什么技巧获取消费真实信息并有针对性举措来影响消费行为呢？　　中国汽车工业的发展，

8、特别上个世纪八十年代，以上海大众桑塔纳汽车的横空出世为标志，电控汽车逐步取代划油器汽车成为市场的主流，而这一划时代的行业的更新换代，促使汽车维修检测设备行业也紧跟着迈向电子化和电脑化的时代。中国也加快了这一步伐的跟进和学习，经过国家不断地引进国际先进的汽车维修技术，和行业协会不断的实施“引进来、走出去”汽车维修人才培养战略计划，国内出现了众多行业知名的汽车维