中国城市营销发展

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1、城市营销与城市品牌刘彦平博士中国社科院财经战略研究院城市与房地产经济研究室提纲城市营销理论框架：市场导向的公共管理战略选择打造城市品牌，提升城市竞争力城市营销发展指数（CMI）的构建和测度城市营销在中国的发展、面临挑战与对策建议结论和启示地区增长悖论与营销突围：目标营销（战略导向），品牌营销（价值导向）Kotler,P.&HaiderD.&Rein,I.(1993)民工荒限购令2、为什么要进行城市营销3、怎样规划和实施城市营销城市营销战略系统（CMSS，六大要素，八对组合）定组织计划及领导组织定协同联动战略定投资财务支持定任务使命/愿景/目标定形象识别/形象/品牌定市场细分/选

2、择/定位价值机会分析方案1方案2方案3方案4方案n城市营销战略“六定”（PMLIFT）要素及其系统结构资料来源：本研究创立协同策略“定协同”指城市营销战略规划中应具备的战略联动思维和联动策略，同时也是城市营销战略整体建构中重要的即时性反馈和调整机制。一、内外市场协同“全球化思考，本地化行动”二、地区（城市）间协同三、环境协同成渝经济区重庆-东盟投资策略公共投资企业投资社会投资投资管理战略规划“六要素”城市营销组合模型掌舵steering划桨rowing供给面需求面城市营销组合策略渠道价格人员有形展示促销产品过程公私协作顾客便利顾客成本顾客满意可信度双向沟通顾客需求连续一致协同凝

3、聚城市产品的层次和类型资料来源：作者整理城市产品案例：日本夕张4、城市营销的组织与控制城市治理urbangovernance城市营销治理citymarketinggovernance（公共价值）城市营销（私人价值）新兴城市替代城市供方议价能力需方议价能力市场内竞争居民、雇员、企业、投资者、游客及出口市场买主等内外城市顾客的需求和期望政府力量政绩考核企业力量经济利益公众力量生活利益内部诱因制度条件开放系统技术条件时空压缩经济条件盈利边界环境条件外部竞争压力内外需求牵引力城市营销动力系统资料来源：本研究整理企业战略企业结构同业竞争生产要素需求条件政府机会相关与支持性产业城市顾客通过

4、治理优化政府职能、提升效率商会、行会组织，产业组织、学术机构、政府服务主体的发明、创新及密切合作、中介服务基础设施居民雇员外来投资城市其他资源产业组织间协同、地区间协同、政府服务及中介服务图5-4完整的钻石体系与城市营销治理提纲城市营销理论框架：市场导向的公共管理战略选择打造城市品牌，提升城市竞争力城市品牌定位城市品牌战略规划城市品牌推广城市品牌管理城市营销在中国的发展、面临挑战与对策建议结论、启示以及对东莞的几点建议城市品牌/形象的价值1、立足本地资源形成差异化产业、产品及形象优势2、增强市民和企业的忠诚和凝聚、支持外部顾客决策3、确保城市形象的一致性和持续性，强化顾客认同4

5、、有效促进结构优化与经济增长5、增强危机应对能力6、产生正面外部效应，同时放大原产地效应16扩展识别核心识别品牌精髓产品意义上的城市品牌1.产品范围2.产品特性3.质量/价值4.顾客体验5.顾客范围空间意义上的城市品牌6.城市的产业特性7.地区或全球意义上的空间-经济价值文化意义上的城市品牌8.城市历史价值与文化特色9.城市个性气质符号意义上的城市品牌10.形象标识11.标志性建筑、景观或传说12.城市行为识别城市品牌识别系统资料来源：本研究根据大卫·艾克（2001:49）发展而成价值陈述功能、情感和自我表现的利益可信度支撑其他品牌关系：定位沟通品牌个性有能力真诚　激情　　精致

6、粗犷值得信赖实际大胆贵族户外勤奋　顾家新潮富有魅力阳刚、男性可靠土气激情漂亮粗犷聪明诚实生机勃勃迷人有进取心有技术真诚酷女性化强壮团队真实年轻温和领导　健康　幻想自信原创特别成功快乐独立感性现代友好颜色代表的企业三星LGSONY飞利浦长虹TCL海信品牌个性总量表表部分城市或地区的形象定位表述资料来源：作者整理亚特兰大新南部的中心迈阿密美国南部的金融中心柏林新欧洲的首都新加坡新亚洲-新加坡香港亚洲国际都会斯德哥尔摩灵杰之地釜山亚洲门户（或明天的城市）伦敦尽世界级城市之责部分城市或地区推广（Promotion）主题口号阿鲁巴岛（拉美洲）OurOnlyBusinessIsYou魁北克

7、ItFeelsSoDifferent底特律TheRenaissanceCity宾夕法尼亚AmericaStartsHere纽约I♥NewYork斯德哥尔摩InspiredinStockholm格拉斯哥格拉斯哥更容易/或笑得更好Glasgow’sMilesBetter！釜山DynamicBusan新加坡非常新加坡（UniquelySingapore）墨尔本这就是墨尔本！（That’sMelbourne）品牌定位是城市品牌化的核心任务和基础工作。当前，城市品牌定位正朝着日益精准和专业的方向发展。