中国宝洁飘柔品牌经营策略

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1、飘柔品牌经营策略目录我们即将做什么宝洁公司的多品牌战略模式宝洁洗发水类别的品牌规划飘柔品牌战略规划飘柔品牌推广执行策略我们即将做什么查阅1999-2009年报纸剪报中对洗发水市场趋势、消费者消费趋势的报道查阅IMI消费行为与生活形态年鉴在小组内部的品牌检验问卷调研召开消费者品牌检验座谈会走访市内各大商场，观察洗发水卖场特点、了解售卖过程收集研究1999-2009年全国洗发水产品的电视广告片、报纸广告、POP宝洁多品牌战略模式从品牌角度开展管理模式拥有300多个品牌的宝洁正在寻求一场新的品牌管理的变革即改变历经160多年的全球品牌管理体制从品牌角度开展管理模式独特的品牌营销策略：多品牌

2、，多个性宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的经营策略在自身产品内部形成竞争,在同一领域成功地推出多品牌宝洁首先将目标市场划定为不同区间结合产品的不同品质使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性以配合发展集团多品牌策略的长期优势从品牌角度开展管理模式宝洁在洗发水类别的品牌规划飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐柔顺去屑营养专业发廊效果草本精华品牌规划宝洁在大众日化领域一直信奉的“品牌模式”是以功能为区分的多品牌战略独特的品牌经理体制产品细分策略多品牌战略对消费者实施交叉覆盖拥有极高的市场占有率品牌规划看看中国洗

3、发水市场状况产品大类现况洗发水是个人护理用品中最大的一类产品保持头皮和头发清洁与健康洗发水洗发之后使用增加头发润滑程度调整头发表面状态修护头发损伤调理性洗发水防头屑洗发水二合一洗发水多功能洗发水洗发水辅助产品宏观市场分析.市场容量宏观市场分析.市场容量显性市场容量索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2009年2.3升年平均购买次数由1999年的3.9次上升为2009年4.8升平均购买量1999年为370毫升，2009年为464毫升。宏观市场分析.市场容量据Clairol公司调查,部分国家和地区人均每周洗发频率全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在

4、的洗发露消费者与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景宏观市场分析.市场容量北京等七城市头发护理用品年消费额变化表（百万元）平均年增长率（%）洗发水8.67护发素26.5洗发膏-28.714.90行业产业集中率及主要品牌市场占有率2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率12．0614．9011．5510．5110．058．888．38强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额行业发展方向与问题市场挑战较长时期内仍将是供过于求商品产品同质化日趋显著消费者对价格更加敏感消费者心态日益趋于保守谨慎2000年中所有品牌的价格均有不

5、同程度的下跌飘柔下跌13%夏士莲下跌8.1%舒蕾下跌3.3%，行业发展方向与问题市场挑战竞争品牌纷纷进行产品延伸大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额消费者购买的品牌总数却在一直增长消费者对品牌差异的感觉正在下降据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月有更换洗发水品牌的考虑行业发展方向与问题市场挑战中低档洗发水市场尚缺领导品牌这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在国外美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%国内却只有不到1%的份额威娜（中国）在美发店通过美发师向顾客销售

6、并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场行业发展方向与问题市场挑战产品功能的虚拟化与复合化概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素功能概念正由单一化发展到复合化概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点随着市场发展与产品同质化证明并非一种利益定位最佳竞争加剧将导致双重甚至多重定位行业发展方向与问题产品研发方向行业发展方向与问题产品研发方向二合一洗发水亟待改进天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方大众品牌则注重生产的技术配置消费者异常重视对头发的保养和调理他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品对产品的技术和配方要求更高产品销售特征●主要

7、销售渠道超市、便利店所占比重近40%特大仓储型超市所占比重超过20%公费发送、赠送、派送产品占将近20%利用传统的商业流通渠道通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端再达到消费者的手中洗发水购买的渠道比重产品销售特征趋向扁平化，批发商逐渐萎缩终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源●主要销售渠道分销渠道产品销售特征●主要销售手段洗发水市场竞争纷杂无序手段各显其能产品销售特征以大规模电视广告投入与目标消费者接触并刺激购买也已成为洗发水营