广告投放报纸媒体的思考

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1、广告投放报纸媒体的思考——南方周末为例摘要]报纸是五大媒体之一，是广告商们不可忽略的主要阵地。由于媒体本身的独特性使得广告商们在报纸上投放广告的时候，必须考虑广告产品和报纸的消费者的重合度问题。本文以南方周末为例，对这个问题进行了阐述和分析。[关键词]广告报纸的双重性广告投放[中图分类号]G209[文献标识码]A作为传统媒体，在互联网日新月异的今天，仍然占据着十分重要的地位。对于报纸来说，新闻是报纸的生命，广告也是报纸的生命。报纸兼具政治属性和经济属性的双重属性就决定了这一点。中国社会科学院新闻与传播研究所副所长唐绪军教授在《报业经济与报业经营》中提到

2、“报业实际上提供两种服务形式……报纸的消费者除了读者之外还应该包括广告商”。既然如此，那么报纸的定位就应该是一个复合定位。即读者定位和广告消费者定位的最大的重合，即它们的交集。从另一个角度讲，广告商在报纸上投放广告时，除了考虑自己的经济实力外，更应该考虑自己产品的消费者和报纸的读者的重合度。我以06年9月份的南方周末为例，进行分析。一、南方周末的定位南方周末是南方报业集团下的一个子报。它创刊于1980年代末期，从90年代，主要以“反腐”和“弱势关怀”为诉求。它标榜是“以知识分子为核心的读者群”。在1998年的一次受众调查中显示：1/3的读者学历在大学本

3、科以上；90%的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更好”。南方周末突出的价值观以社会责任为主，关注社会问题。“深入成就深度”是它的广告语。它的编辑方针就显示了它的核心理念。我以06年9月份的报纸为例从内容上进行详细分析。以九月份报纸为例，分布如下： 头版新闻版经济版文化版06-09-07亿万富豪五年反腐悲欣路；北京市监狱：从神秘走向开放；丽江政府审计“中国母亲”；药王山上的刻经人。巡行卡拉卖里；庞加莱猜想余波未了；战争是短暂的，和平却很漫长。中国大豆还有戏；外资银行管理条例引发争议；如何善待农民工；中国能源领域面对四大挑战；他们被EBMA改变；《品

4、三国》一本畅销书的诞生；明基分家。乡土中国，百年纠缠；新儒学-有全球意义的地方知识；小说《掩盖》；“贼”上了“贼”船；百姓纪事：人比GDP重要；公民言论的价值和力量；06-09-14对付“流氓软件”要硬起来；中途强制换发证、牌、表等应由强制方出钱；为何要向医生摊派上交红包的金额？；天下一周(9月7日-13日)；元勋子弟集体亮相顺驰：一个地产神话的终结；民营航空改写天空；教师节，痛失大师郑成思；矿权改革：中央地方重新分线；“超级警容监管机构”浮出水面。我们的苦难比凡高多得多；“美男”批“超男”，这事挺好玩；越剧：“PK”了100年的“超女”；贾樟柯：这次

5、拍的是变化即将完成的中国；科拉情歌。四大名捕；逃犯抓不住，公安局就是“粮食局”；倒偏风潮，台湾政治人物众生相；在中国工作的西方记者们；城管副队长之死；征新东方：有望成为教育界的“包产到户”？；顺驰：一个地产神话的终结。长征路上口述历史；周恩来：我没有权利不努力工作。　06-09-21举城狂欢庆贺郴州贪官倒台反腐重拳终结官场七年畸变；泰国政变24小时；化学奥赛被指严重舞弊少年余放考场举报泄题；揭开日本“右倾”的秘密；追问河南副省长。寻找美国大兵；怒江的技艺；要把村子“变”公司？；最高法院媒体限令引发争论；利益必须均衡，卡拉才能OK；鲁迅亲属与鲁迅。金融全

6、面开放迎来最好时机；边陲小镇的新能源试验；华尔街的回响；IPO新规：市场逼出来的改变；刘永好：饲料大王的新长征；另一场奥运会。中国视点的法拉奇；大江健三郎：用粪弄脏'自己巢的鸟'；“海归”刘伯承遗事；河之国--孟加拉。06-09-28中国游人，你丑陋吗？；让农民拥有自己的组织；SKⅡ产品无安全质量问题；本报记者现场直击政变后的泰国政局……。“刺头学校”搏命记；郑也夫，向中国社会科学评价体系“开炮”；通过性途径传播的比例在增加；稽查追黑车，一死十三伤；人质为什么爱上绑匪。糖价迷局；合肥城建：漫漫找钱路；深圳：等待发债的日子；医改六年，回到原点；电力垄断坚

7、冰难破，浙江民资抱团奋斗；四大资产管理公司火线转型前夜。硬实力是使人怕你，软实力是使人服你；盖茨来了，毛泽东也还在；讲述权力和群众的故事；李白与吉尔吉斯坦；想上就上，只有“贼船”巡回画派巡回到中国。从上面的内容，可以分析出：南方周末风格的一贯保持。具体如下：1、版面风格的保持。南方周末一直由头版、新闻版、经济版、文化版这四大板块构成。头版主要包含了纵深、时政、广告、天下、民生五个板块。新闻版包括特别报道、访谈、科学、观察、众议、视点、写真七个板块。经济版包括专题、要闻、能源、财经、观点、产经六个板块。文化版包括专题、批评、艺术、百姓记事、阅读、写作、地

8、理七个板块。从一个月的版面分析，南方周末在排版上保持了一致性。2、内容风格的延续性。南方周末的