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时间:2018-07-22
《网络营销4i分析—可口可乐—苏俊海》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、网络营销之“可口可乐的成功”制作者:苏俊海班级:国际商务一班学号:2010161201124前言可口可乐公司市场背景可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士),
2、水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。中国营销中国国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长,CNNIC第24次互联网络统计报告显示,我国网民规模已超过3亿,在这3亿多网民中,10-19岁网民占比33%,20-29岁网民占比29.8%,这都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体,也正是快速消费品进行网络营销最具价值的人群。纵观可口可乐的案例,作为快消品的品牌王者,案例堪称经典;从中可以窥见背后的成功曲线恰是网络整合营销4I原则:Interesting趣味原则、Individuality个性原则、Interests利益原则、Interaction互动原则。何为4I?4i原则4II
3、nterestingInterestIndividualityInteraction趣味原则利益原则个性原则互动原则可口可乐的4I??Interesting趣味原则从互联网角度来看,一个娱乐至死的年代来临。中国互联网的本质是娱乐属性的,在互联网这个“娱乐圈”中混,广告、营销也必须遵从娱乐、趣味的潜规则。当我们失去权力,只能对消费者说“遵从你们自己的志愿,选择你们所喜欢的,绝不强求”时,显然,制造一些趣味、娱乐的“糖衣”香饵,将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中,是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销,他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告,娱乐因子在他身上灵魂附体!”品牌从品牌
4、角度来看,快消品基础功能性诉求正在退居二线,消费已经不再停留在产品简单的功能之上,他们更青睐其中的消费文化。强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特点,才能有效地促进主动消费。而针对80、90后的年轻族群,娱乐导向的文化也正是他们击中心灵的射箭。正如可口可乐案例中,趣味和娱乐为吸引用户立下了汗马功劳。“宴遇”飞轮海活动中一线娱乐明星的导入:“创造时间”到“仓颉”及“爱迪生”,延伸至之后的“创作你的时尚卫衣”,为广大年轻网友提供了新奇有趣的创意工具,鼓励并让网友创造出一波接一波的趣味风潮;而“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享”活动中,用户收到电子贺卡时,只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡,就能看
5、见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的“新年第一瓶可口可乐,我想与你分享”的动态画面浮现在手机屏幕上,并且伴随着活动主题音乐,这些都是通过娱乐化的形式来完成的品牌沟通。可口可乐案例Individuality个性原则YOU,已经被钉在了无以复加的高度,那么YOU高大的身影在营销中投射的影像,就是Individuality个性在网络营销中地位的凸现。对比“大街上人人都在穿”,“独此一件,专属于你”所表现出来的专属性,以及个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性,所以精准;因为个性,所以诱人。个性化的营销,让消费者心理产生“焦点关注”的满足感,个性化营销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。但是在传统
6、营销环境中,做到“个性化营销”成本非常之高,因此很难推而广之,仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中,数字流的特征让这一切变得简单、便宜,细分出一小类人,甚至一个人,做到一对一行销都成为可能。可口可乐“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享”活动中,特邀刘翔父子加盟洋溢温情的励志广告片,这是比较传统的操作方式,每个人看到的广告片都是一样的。而网络却可以提供给我们个性化的方式就是,你可以通过网络分享自己独有的故事及照片,你可以向自己心目中想分享的朋友发送新年分享贺卡!于是整个营销活动伴随着每个不同网友的个性体温。“在线‘宴遇’飞轮海”活动通过三维实时引擎技术,让参与活动的网友,通过上
7、传自己的大头照,以及操作简单的工具,随心调整上传照片的面部表情,就可以在网站上生成与飞轮海一起用餐的三维视频,网站同时提供链接复制、发布于日志等方式,让网友实时与好友分享。显然,由于我能够和偶像坐在一起才值得珍惜,由于个性才更诱人。在线‘宴遇’飞轮海Interests利益原则天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖,营销活动不能为目标受众提供利益,必然寸步难行。将自己
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