青岛啤酒战略分析

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1、青岛啤酒战略分析　　作者简介：韩晓娥（1989—），女，汉族，山东济南市人，本科，单位：山东大学管理学院，研究方向：人力资源管理。　　摘要：青岛啤酒是中国啤酒市场巨头之一，其品牌战略值得研究学习。本文从青岛啤酒的内外部环境、战略内涵等方面进行分析，针对其多品牌营销模式的优势与劣势，为青岛啤酒的发展提出建议。　　关键词：青岛啤酒；品牌战略；多品牌营销　　从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的啤酒市场。中国啤酒市场存在三巨头：青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒。而青岛啤酒历史悠久，在行业中颇有实力，其品牌战略值得研究学习。　　一、战略背景　　上世

2、纪90年代，面对产量增长缓慢、地区小啤酒厂如雨后春笋般相继出现的状况，青岛啤酒开始施行低成本扩张战略，用三年的时间收购了近30家企业，就由一个只有本地四家生产厂、年产量仅30余万吨的企业迅速膨胀为一个有30多个啤酒生产厂家、年产量达200万吨的全国性大公司。　　在这个过程中，青岛啤酒也受到过打击。1994年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺等软件因素尚未完全到位的情况下换上了“青岛”商标，忽视了产品质量与品牌的一致性，不仅没有叫响扬州青啤的品牌，反而连累了青啤在当地的品牌形象。此次收购的失败让青岛啤酒管理层人员认识到了品牌质量的重要性，将原先的品

3、牌延伸战略逐步发展为多品牌战略。　　二、多品牌战略优势与劣势分析　　所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干、相互脱离的。具体来看，多品牌战略主要有如下优势：　　（1）各个品牌相互关联、互为补充，在提升企业形象的同时，扩大了市场。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。

4、多品牌、多价位的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，提高了青啤的市场占有率。　　（2）在发展多品牌的同时，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，具有不可取代性。新扩张的企业各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。　　（3）降低了品牌运营风险。谈到投资时我们经常说“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。青啤的多品牌战略也是运用了这个道理。并购、扩张的企业在技术、运作模式、市场环境等方面必然存在差异，也会有失误的风险存在。采用

5、多品牌战略，即使一旦某个企业出现失误，但因其仅仅是青啤副品牌之一，市场影响力较小，并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的影响。　　（4）利用本地原有品牌优势保持市场。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。因此，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，这些企业就可以起死回生，并重新焕发出活力。　　但是，多品牌战略因在主品牌之下涉及多个地域的多个品牌，牵涉面广，也存在着许多劣势。具体如下：　　（1）因地域差异

6、、管理层脱节等问题，公司对副品牌所属企业的控制管理容易出现漏洞，副品牌在质量、公司发展等发面易与公司总体方向偏离。多品牌战略对企业管理人员要求较高，交易发生副品牌管理人员管理不善使得集团受损的问题。青岛啤酒主要收购一些地方啤酒厂，提供技术及管理支持，在地方品牌之上冠以青岛啤酒品牌。但是，副品牌所属企业远离总部，又有各自的品牌商标，容易出现各自为政的现象。一旦管理或是技术方面出现问题，导致产品问题，就会在副品牌受损的情况下，进一步影响主品牌形象。　　（2）消费者对于副品牌的信任度会间接影响对主品牌的印象。青啤收购的地方啤酒厂虽在当地有口碑，但影响面较小，且价位

7、上的差别易使消费者产生不信任心理。不得不说，副品牌在一定程度上会影响消费者对青啤的信任。　　（3）增加了运营成本。青啤要对收购的所有品牌企业进行技术及管理方面的支持，需要培训一批技术与管理方面的骨干人员，运营成本势必增加。　　三、战略建议　　多品牌战略对于啤酒这样一个市场需求大、文化气息浓厚的行业来说，还是比较可取的。青岛啤酒的品牌优势必将带动副品牌的发展，从而使集团整体较好的发展。我们要做的就是着力避免多品牌带来的一些问题。　　首先，坚持人本原则，通过企业文化建设，员工福利薪酬管理、绩效管理以及员工职业生涯规划等，着力培养一批对企业具有较高忠诚度的技术与管

8、理人员，对收购的地方啤酒企业进行卓有成效的技术支持与