形成媒介策略的方法

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1、形成媒介策略的方法形成媒介策略的方法首先要确定一个鲜明的媒介目标有的放矢媒介目标??媒介策略媒介目标是指媒介活动所要达到的目的媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段练习：此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。将品牌份额较去年提升5%。通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者练习：此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。)电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。)进行全年度的媒体暴光以期满足

2、全年持续性地建立知名度之需。(是。)将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。)通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。)媒介目标的确定媒介目标不等于广告目标。媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。媒介策略的发展了解客户的业务了解其竞争对手的广告活动了解并确立目标受众进行市场重要性排序及预算分配确立媒介组合策略设定媒介比重了解客户的业务产品及其使用方法帮助了解消费者产品的价格消费者的消费能力分销渠道及以往的销售业绩市场分布情况帮助确立重要市场排序曾经进行过的广告/促销活动有助于媒介比重/媒介组合策略的确定

3、了解竞争对手广告活动情况谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争地位他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布什么时候做广告(Seasonality)季节性分布他们的媒介策略知已知彼确定我们的媒介对策确定广告费用投入了解竞争对手广告活动情况客观的调研工具是必不可少的。X&L-康赛市场服务公司Adquest-AC尼尔森公司例：广告音量份额(SOV)Source:ACNielsenAdQuestTotal:RMB146,442,000RMB44,806,000例：某品牌各区域媒介花费1998Source:ACNielsenAquest.1999(1-6)不同品牌电

4、视台组合比较Sheet1BTV1BTV2BTV2BCATV1BCTV-1ABrand332,00058.3%60,00010.5%177,00031.1%BBrand261,00041.5%2,0000.3%366,00058.2%DoveCadburyBTV-118:22~18:3036.90%BTV-120:0041.50%21:53~22:0021.40%BTV-223:050.30%BTV-216:400.40%BCTV-109:00~16:309.90%19:35~21:2510.20%21:00~22:0037.80%BCTV-119:3017.20%22:00~23:0

5、010.50%20:30~22:0013.90%100.00%100.00%时段组合比较Sheet1BTV1BTV-1BTV2BTV2BCATV1BCTV-1Dove332,00058.3%60,00010.5%177,00031.1%Cadbury261,00041.5%2,0000.3%366,00058.2%ABrandBBrandBTV-118:22~18:3036.90%BTV-120:0041.50%21:53~22:0021.40%BTV-223:050.30%BTV-216:400.40%BCTV-109:00~16:309.90%19:35~21:2510.20%2

6、1:00~22:0037.80%BCTV-119:3017.20%22:00~23:0010.50%20:30~22:0013.90%100.00%100.00%了解竞争对手广告活动情况重要提示：没有一个理想的公式化的分析报告你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入的分析没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、一大串数字。他们要看的是：你的深入观察给他们的启迪简明的结论目标受众分析明确他们的作用不同的产品针对不同作用的目标受众所采用的媒体是不同的目标受众分析对目标受众的描述物理数据方面：年龄、性别、受教育程度、职业等。例：20-35岁的女性，受高等教育，白领心理数据方面：

7、心理特征、时代特征、心态等例：职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚，肯花钱。生活方式方面：兴趣、爱好、社会活动等。例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物目标受众分析对目标受众的定义根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。例：20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业务经理，月收入RMB2000元以上。根据他们的生活习惯、文化程度以及职业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定广告时间的安排等目标受众分析对目标受众的界定受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为