从“嘉粮窖”崛起看中小白酒企业营销策略

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1、从“嘉粮窖”崛起看中小白酒企业营销策略　　基金项目：本文系教育厅川酒发展研究中心项目（CJY1213）　　摘要：通过对白酒行业进行背景分析，存在白酒总产量严重过剩、“塑化剂风波”殃及中小白酒企业、中央和军委限制高消费及禁酒促使大型白酒企业倒逼中小企业等压力，嘉粮窖通过运用差异化营销、概念营销、文化营销、焦点营销、借势营销、事件营销等策略，在中小白酒企业中异军突起，值得同行借鉴和学习。　　关键词：嘉粮窖；中小企业；白酒；营销策略　　作为白酒产业大省，四川不仅拥有一批一线白酒品牌企业，还拥有大量的中小白酒企业。由于近两年是白酒

2、行业的多事之秋，这些中小白酒企业大多数仅仅超过行业温饱线，不少还挣扎在生存线上下。但是位于四川省乐山市的“嘉粮窖”酒业，尽管身处中国“白酒金三角”之外，但是却通过自己的一系列成功营销策略，取得了不错成绩，在中小白酒行业中异军突起，值得探究。　　一、“嘉粮窖”崛起的行业背景　　（一）白酒产量严重过剩白酒业高烧不退　　作为全国白酒产能最大的省，四川省政府发布白酒产业“十二五”发展规划显示，政府将着力推动宜宾、泸州成为全国重要的白酒生产基地。如果再加上邛崃、绵竹、成都、绵阳、遂宁等地白酒产量，预计到2015年，四川白酒产业主营业

3、务收入将超过3000亿元。[1]　　不仅仅是四川、贵州等“白酒金三角”地区在大力发展白酒产业，其他省份也在大力扩充白酒产能。按照中国酿酒产业“十二五”发展规划，2015年全国白酒总产量将达到960万千升。[2]根据国家统计局数据，截止2012年底中国白酒累计产量已经达到1153.16万千升，提前3年完成2015年规划“目标”。如果按照2012年的产量数据，每瓶酒500毫升，白酒销售顺利，再将全国人口刨除未成年人和不饮酒的成年人，按照4亿成年男性计算，每人每年需要消费57.66瓶白酒，相当于每6天喝掉一瓶，才能完全消耗掉生产

4、量，达到供求平衡。白酒产能严重过剩，产业高烧不退已经对白酒行业健康发展产生了很大隐患，对中小白酒企业而言更是雪上加霜。　　（二）“塑化剂风波”殃及四川中小白酒企业　　2012年11月19日，由酒鬼酒送样检测的产品塑化剂超标达260%引发的塑化剂风波，造成沪深两市13只白酒股大面积杀跌，市值一日蒸发328亿元，随即将“塑化剂风波”推向全国。尽管塑化剂风波由酒鬼酒点燃，但是受到波及最大却是四川白酒。川酒之所以风行全国，依靠的是通过老名酒“六朵金花”在全国消费者心目当中树立了四川产名酒的印象，同时"中国最大原酒基地"为川酒走向全

5、国奠定了牢不可破的基础。当“六朵金花”在全国“开花”的时候，邛崃、大邑、泸州、宜宾等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。全国各大名白酒企业与四川众多的中小型白酒原酒厂彼此之间存在唇亡齿寒的密切关系，加上抗风险能力较弱，所以当大型白酒企业受到“塑化剂风波”影响打个喷嚏，四川中小白酒企业受到殃及将伤风感冒一场。　　（三）中央“限高”和军委“禁酒”促使大型白酒企业倒逼中小企业　　从2012年3月开始国务院发出“限高”令，严格控制“三公经费”，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品；公务消费相关的高端餐饮、酒店、白酒、珠宝

6、礼品等市场应声而跌。加上中央军委印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》明确规定“不安排宴请，不喝酒”的禁酒令，饱受诟病的高端白酒企业整体业绩直接下滑，销售严重下降。以茅台和五粮液为首的高端白酒纷纷大幅降价，以价格抢占中端市场。如此定位和调价，将使大批一线品牌向二线品牌、二线品牌向中低端品牌逐级倒逼，最终以中低端市场为依赖的中小白酒企业，市场拓展空间进一步压缩。　　二、嘉粮窖酒业集团简介　　嘉粮窖酒业集团是位于四川省乐山市，集研发、酿造、销售、包装为一体的中型白酒企业。公司结合现代国际的饮酒趋势，跳出中国高端白酒传统的粮食

7、酿酒模式，以芹菜加粮食原生态发酵，采用尖端工艺研制出目前国内独一无二，由芹菜、豌豆、黄豆、高粱、糯米、玉米、小麦、大米等八种原料，混合蒸馏而成的嘉粮窖、嘉府窖系列中高端白酒为主，嘉粮春、嘉府春、嘉府醇、嘉府福中低端为辅，开拓出了中国白酒市场健康饮酒的新篇章。　　嘉粮窖集团秉承宣传、弘扬酒文化，让消费者识酒、知酒并健康饮酒的宗旨，不断创新营销理念，将服务做到细致入微。不断创新发展，在酒文化、营销等方面成为白酒销售行业新领袖。从“嘉州路”发展演绎而生的“嘉粮窖”在短短几年里，走出酒巷，香飘万里，已跻身全国高端白酒之列，并以其独

8、特的魅力和不可抵挡之势，迅速占领全国并向国际市场延伸。公司下辖眉山五源红酒业、乐山嘉粮窖生态园区、泸州嘉粮窖酒业等三个生产厂，北京、成都、乐山、眉山四个销售子公司。员工近千人，在全国大、中、小城市均有销售网络。曾荣获“世界多元文化联盟”白酒金奖，“嘉粮窖”获2011、2012全国两会专刊唯一刊登发表的宴