2007全国图书零售市场分析

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1、2007全国图书零售市场分析发布日期：2008-2-220:30:47　　作者：朱健桦　　阅读次数：19632007年中国图书零售市场增长率达到11.18%，畅销书驱动市场增长，生活类图书和学术文化、少儿、经管类图书成为拉动市场增长的主要门类。　　全国整体市场规模与成长性分析　　2007年中国图书零售市场增长率达到11.18%，低于上半年14.23%的增长速度，但是这一增幅已经超过2006年（10.52%）。 尽管市场在年内不同月份表现出一定的季节性波动，但是市场稳健上升的趋势毋庸置疑。2002年至今，除了2003年“非典”年份以及2005年的增速回落之外，在多数年

2、份零售市场都实现了两位数的增长速度。2007年上半年畅销书的迅速发展超出了我们对于市场趋势的预料，2007年上半年，我国图书零售市场实际同比增长达14.23%；下半年，市场增长速度出现回落。回顾近几年来的市场发展，2001年至2004年的市场快速增长主要是得益于书业市场化进程的加快、业内对于市场观念的日益重视和市场运作能力的加强；而2006年下半年至2007年上半年的市场快速增长则与大量涌现的市场畅销书不无关系；而2007下半年市场增速的回落也和后期畅销书跟进不足有一定关系。“畅销书驱动增长”也日益成为当前我国图书零售市场的一个重要特征。 主要细分市场规模与成长性比

3、较　　从开卷监控的零售市场门类结构来看，社科、教辅教材、科技、少儿类依旧是市场规模最大的几个板块（码洋比重均超过10%），然后按照规模大小依次是语言、文学、生活休闲、艺术类等。（见图2）社科类图书2006年首次在码洋规模上超越教辅类图书，目前这一趋势得到进一步加强。2007年，社科类图书占零售市场整体23%以上的码洋比重——比2006年上升将近1％。另外，少儿、语言、生活休闲类图书的相对市场规模也比上一年度有所提高。其实，这几个门类也正是2007年上涨速度比较快的几个类别。相比之下，少儿、社科、生活休闲和语言类增长速度较快（均已超过整体市场平均增长速度）。与上半年社

4、科类增速领先的状况相比，少儿类在下半年凭借“哈7”上市和“哈利·波特”系列整体销售回暖以及对其他童书的带动赢得年度领先。 　　结合往年的市场表现情况，少儿类和生活休闲类已经连续数年保持了快于整体市场的增长速度；文学类往年增速也不错，但是在2007年没能超过整体市场平均增速；而社科类则是从2006年才开始实现较快的增长速度。在这里，社科类的状况值得重点关注一下。在2007年上半年的时候，社科类图书的增长速度一度达到30.85%，主要是受到以《品三国》、《于丹〈论语〉心得》等学术文化畅销书的拉动，同时,经管等其他细分类的长势也非常突出；下半年社科类图书增长率回落到16%

5、左右，这和后续超级畅销书跟进不足有关。从各个细分类的表现来看，社科类绝大多数细分类都实现了明显高于整体市场的平均增长速度，尤其经管类图书的年度市场增长率已经超过30%——这主要是受年内我国百姓投资理财行为活跃的背景推动。2007年的生活图书市场从成长性方面来看，表现着实让人惊喜。近几年，生活休闲类图书一直保持着较快的增长速度，是开卷所有主要细分门类中唯一一个每年同比增长速度一直高于中国图书零售市场速度的细分门类。尤其是在2003年，受“非典”的影响，整体图书市场增长疲软的情况下，生活类图书在以《非典型肺炎预防手册》（当年非虚构类畅销榜首位）为代表的一批“非典”预防手

6、册图书的推动下取得了15%增长率的良好成绩。毋庸置疑，生活类图书和学术文化、少儿、经管类图书已成为拉动中国图书零售市场增长的主要图书门类。零售市场竞争分析 开卷一般用市场领先的前5名或者前10名出版社的码洋占有率之和来计算市场集中度。市场集中度越高，说明市场领先者对于市场的控制能力越强，他们的赢利性也越高，但是对于非领先者或者新的市场进入者来说这往往意味着要付出更多的成本；反之，如果市场集中度比较低，那么市场上还没有产生有控制能力的领先者，竞争也比较充分，对于广大市场参与者来说也就意味着都有更大的机会。 如果对当前我国整体图书零售市场做一个这样的判断，那么就可以发现

7、，当前我国570多家出版社当中的市场集中度并不很高。市场排名前50位的出版社码洋占有率之和仅为40%左右，而前100名出版社的码洋占有率之和还不到60%。这说明当前市场竞争还是比较激烈的，广大从业者面临的机会也还很多。当然，有个别出版门类的市场集中度已经比较高，因此，出版者对于不同门类的市场定位选择还需谨慎；而书店在考虑各门类经营的时候也应结合以上特点进行采购配置。 事实上，就全国图书零售市场而言，2007年排名前10位的出版集团所占市场份额仅为25.02%。与我国书业市场集中度低的状况形成鲜明对比的是，美国前10家出版集团市场份额达60%之多。在现阶段中国书业