消费者行为学讲义本科48学时

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1、消费者行为学主讲龚振华南理工大学工商管理学院1第1章消费者行为学概论本章内容参考有关教材。主要了解：消费者行为学的研究内容是什么？引申的问题：⑴消费者心理与消费者行为的联系与区别。区别：可见与不可见，不一定同时发生。联系：心理支配行为，行为包含心理。⑵消费者行为学的主要研究内容有哪些？⑶消费者的含义。消费者行为：美国市场营销协会的定义是：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”这个定义至少有三层重要的含义：⑴消费者行为涉及到感知、认知、行为以及环境的互动作用；⑵消费者行为是动态的；⑶消费者行为涉及交易行为。影响因素宏观因素：人

2、口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等产品因素：质量、性能、商标、包装；价格因素：基本价格、折扣、信贷；渠道因素：批发、零售、位置、交通；促销因素：广告、推销、公关、销售促进；生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；行为因素：未购买、初次购买、重复购买、认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为外在因素营销因素内在因素消费者决策过程消费与消费者消费广义：生产消费和生活消费狭义：生活消费消费者广义：直接消费生产资料或生活资料的人狭义：直接消费生活资

3、料的人消费者行为学的研究对象直接消费生活资料的人参与消费者购买过程和使用过程的所有人第2章消费者购买决策消费者购买行为模式消费者购买决策过程消费者购买过程的参与者一、消费者购买行为模式消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何

4、地购买？（Where）购买地点（Outlets）二、消费者购买决策过程认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为1.认识问题（产生需要）企业任务：了解需要，激发需要2.信息收集企业任务：了解顾客信息来源：经验来源（自己直接使用的经验、本企业员工的反映）。私人来源：较密切接触者提供的信息。如亲属、朋友、熟人、同事、邻居等等。大众来源：商业来源（广告、展销、推销员的介绍、产品说明书、竞争者提供的信息）。分析不同来源的影响力设计信息传播策略问题：你能够利用上述哪些途径传播产品产品的信息？3.产品评价4.购买决策产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、购买地点决策、购买时机决策

5、、购买数量决策、付款方式决策。5.购后行为⑴购后处置频繁使用较少使用偶然使用闲置不用转卖他人⑵购后态度信赖产品，重复购买。介绍、推荐给他人。抱怨、投诉、索赔。个人抵制与劝阻他人购买。⑶影响消费者购后满意的心理因素预期满意理论：顾客购买后的满意程度取决于购买前的期望程度。营销启示：作实事求是的宣传或承诺，不过度提高顾客预期。认识差距理论：顾客购买产品以后对产品的主观认识与产品的客观实际之间的差距。即：认识差距＝顾客购后对产品的评价（主观认识）—产品客观实际可分为正差距和负差距。以负差距居多。营销启示：了解差距来源，售出产品后与顾客联系，征询意见，解决问题，消除负差距。三、

6、消费者购买决策的参与者发起者影响者购买者决策者使用者第三章消费者的意识、感觉和知觉一、消费者的意识与心理活动构成㈠消费者的意识1.什么是意识？意识指人的神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的觉知和认知。2.人们能够对哪些因素产生意识？自我意识，周围事物。认知过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维心理过程情绪情感过程：喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐意志过程：在动机激励下通过努力实现目标个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、个性信念和世界观个性心理特征：能力、气质、性格消费者认知的来源：学习。心理㈡消费者心理活动构成1.认知与认知系统。⑴认知。指人们对外部环境作出反应的各种心理

7、过程和知识结构。认知的心理过程包括人们对环境的关注与理解，对事件的记忆，形成价值判断及作出购买决策等，可分为感觉、知觉、记忆、想象和思维等阶段。有些是有意识的，有些是无意识的。⑵认知系统：执行理解、评价、计划、决定和思考等高级智力过程。理解：解释或确定所处环境的某一特殊的意义。评价：判断环境的某一方面或自身的行为是好还是坏。计划：为解决问题或实现目标而制定规划或设计方案。决定：比较某一问题的各种解决方案并选择最佳方案。思考：在以上所有过程中都发生的认知活动。2.感知与感知系统。⑴感知。是人们在客观事物作用下产生的情绪情感体验，如积极与消极