chapter.2企业远景、使命和战略目标(课件)

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1、第二章企业远景、使命与战略目标失去了愿景的人群只会在原地休息——《圣经》定义一个企业不是用它的名称、规章制度或公司章程，而要用它的使命。只有那些清晰界定了使命和组织目的的企业，才能制定出明确、现实的经营目标。——[美]彼得·德鲁克本章主要内容2.1企业的远景2.2企业的使命2.3商业伦理2.4企业的战略目标附录：战略管理大师—安德鲁斯2.1企业的远景2.1.1企业远（愿）景的概念2.1.2企业远景的要素2.1.3企业远景的作用2.1.1企业远（愿）景的概念Ⅰ.含义Ⅱ.定位Ⅰ.含义ⅰ.狭义是指对于企业未来的发展方向的定义，即“我们的企业将要走向哪里”。例如，麦当劳—“占领全球的食

2、品服务业，在全球范围内处于统治地位”。ⅱ.广义是指企业永远为之奋斗希望达到的图景，它是一种意愿的表达，愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是企业哲学中最核心的内容，是企业最终希望实现的图景。ⅲ.理解1.企业远景就像灯塔一样，始终为企业指明前进的方向，是企业的灵魂。2.企业远景描述了企业将成为什么类型的企业，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。Ⅱ.定位1.企业远景的提出和制定是一项艰巨的任务2.企业远景要求企业凭借直觉和创造力，洞察企业现有业务中将要发生的变化以及将要出现的机会，客观对待外部环境和企业自身的资源和能力，提出一个可行的且具有吸引力的企业远景。2

3、.1.2企业远景的要素1.界定企业的当前业务；2.确定企业的发展方向；3.界定实现发展规划的具体步骤；4.确定衡量效益的标准；5.界定企业远景的特殊性。2.1.3企业远景的作用1.重视对机会的把握；2.具有凝聚功能；3.对战略的制定是十分重要的；4.指导企业的战略实施活动；5.提供了可能的期望。2.2企业的使命2.2.1企业使命的概念2.2.2企业使命的作用2.2.3企业使命与企业远景的关系2.2.4企业使命陈述2.2.5企业使命的确定2.2.6企业使命说明书2.2.1企业使命的概念Ⅰ.企业使命与经营性目标的关系Ⅱ.企业使命的含义Ⅲ.企业使命的理解Ⅳ.界定企业使命时应考虑的问题

4、Ⅴ.企业使命定义的趋势Ⅰ.企业使命与经营性目标的关系1.共性：二者均是企业的目标2.区别（1）使命强调对社会、对人类的贡献，经营性目标注重的是利润。即前者讲的是理念，后者讲的是赚钱；（2）使命反映的是设立的目标，经营性目标反映的是实际目标；（3）使命是企业的最终目的，经营性目标是为使命服务的一种手段。Ⅱ.企业使命的含义1.定义：是指企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，就是应满足顾客何种需要和从事何种业务，亦即企业的根本任务或本企业区别于其他企业而存在的理由。2.定位（1）绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，是企业开展活动的方向、原则和哲学。例如，TCL公司的使命是“为顾客

5、创造价值”，诺基亚的使命是“科技以人为本”。（2）企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在”这个关键问题。（3）企业使命反映企业的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示出企业与其他企业在总体上的差异。（4）成功企业通常都拥有言简意赅、深入人心的使命说明。Ⅲ.企业使命的理解（1/2）1.狭义的企业使命定义是以产品为导向的。例如，一家准备进入高薪技术产业领域的公司可以将其使命定义为“生产计算机”。2.广义的企业使命定义是以市场需求为导向。例如，以上公司可以将其使命定义为“向用户提供最先进的办公设备，满足用户提高办公效率的需求”。Ⅲ.企业使命的理解（2/2

6、）公司以产品为导向的定义以市场需求为导向的定义吸尘器公司我们生产吸尘器我们创造清洁、健康的生活及工作环境复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率农药厂我们出售农药我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源通信公司我们生产电话我们联通世界空调器厂我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供舒适的气候电影厂我们生产电影我们经营娱乐Ⅳ.界定企业使命时应考虑的问题1.要以消费者的需要为依据。2.全员性与通俗性。3.要具有鼓励性和激励性。4.稳定性与动态性。Ⅴ.企业使命定义的趋势1.企业使命定义的趋势是关注社会责任。2.阐述企业使命定义趋势时，要关注两点：（1）企业使命不仅要考

7、虑企业对于股东的责任，还要考虑对于消费者、员工、环境、社区等各种利益集团的责任。（2）企业使命要表明企业对于社会问题的态度和看法，从社会角度来考虑自身的经营与发展，塑造良好的公众形象。2.2.2企业使命的作用1.界定作用；2.导向作用；3.积淀作用；4.激励作用；5.协调作用。2.2.3企业使命与企业远景的关系异同企业愿景企业使命区别我们未来想成为什么我们目前是什么较为具体更为抽象时间较短时间较长着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向着重对外公布，便于社会了解和监督联系企业使命是愿