顾客自主定价的营销分析

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1、2013—2014年第一学期《市场营销学》结课论文顾客自主定价策略的营销分析班级_________学号_________姓名_________指导老师________2013-12-25顾客自主定价策略的营销分析摘要：自营销观念产生以来，顾客需要成为营销的核心，那么顾客能否自主决定商品价格呢？答案是肯定的。而且卖方也在尝试由消费者自主定价，顾客自主定价策略与自主定价餐厅应运而生。本文在分析顾客自主定价实践的基础上，总结了顾客自主定价的环境、条件和做法，希望对有志于顾客自主定价的企业有所帮助。关键词：顾客自主定价自营销观念产生以来，顾客需要成为营销

2、的核心，但顾客自主定价一直没有成为现实。长期以来，价格依然是由卖方决定，买方从来都是价格的接受者。不过，随着环境的改变，消费文明水平和消费者需要层次的提高，卖方也在尝试由消费者自主定价，顾客自主定价策略与自主定价餐饮应运而生。一、顾客自主定价的实践分析顾客自主定价就是由顾客决定产品的最后交易价格。也可以理解为交易价格由顾客决定，对于一件商品或一次消费，顾客愿意支付多少钱就给多少钱。顾客自主定价策略的实践者，中外企业不乏其人。案例一：在英国伦敦北部，有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆，餐馆老板瓦索斯就策划了“餐馆吃饭付费‘随便给’”的创意。不少人以为

3、瓦索斯注定要赔钱，但事实证明其营销策略还是很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢。人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账的餐厅相比少了5％～10％。当然，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。看了这个案例，很多人认为：瓦索斯的成功是由于英国人都非常绅士，但换个国家不一定能够成功。是这样吗？案例二：在美国犹他州盐湖城闹市区，有

4、一家“世界大同梦”的咖啡馆，2008年，老板丹妮丝也推出了“顾客自行定价”策略。进入咖啡店，只要客人坐下来点菜，就会发现这家饭店的与众不同：这儿没有菜单、没有价目表、没有信用卡收款机、没有收银员。如果想付款或者给小费的话，你就把钱塞到柜台上的一个灰色铁箱里。至于数目嘛，自己看着办！丹妮丝说起“消费者自行定价付费”的经营模式时，认为自己并非在做慈善，而是在用一种特殊的方式做生意。就是“希望所有人，无论是达官贵人还是贫民百姓，都可以平等地坐在一起，来品尝美味佳肴。”她说：“当你认真地信任别人时，会得到难以想象的回报。”为此，丹妮丝表示，自己为不同的人

5、提供了不同的选择。“如果你很有钱，可以多付点；没有太多钱，可以少付点；实在没有钱，可以打工换食；如果不愿意付出劳动的话，我们还有免费汤粥提供。”在这儿，那些无力支付餐费的食客，可以选择以工换食的方式，来餐厅打工，每工作一小时可以换一餐。她还给这些食客颁发证书，以便其能够在其它饭店打工挣钱。在这个拥有223万人口的美国中等城市里，“世界大同咖啡”的客流量达到每天200多人，平均每人付费10美元。2011年，这家饭店的毛利是348730美元，比前年增加了4万多美元。事实上，根据统计，只有大约2%的客人完全不付费。目前类似的饭店已经在西雅图、华盛顿和北

6、卡罗来纳州等地开办。看来，这个顾客自主定价咖啡馆生意还非常好，否则也不会开连锁店。这又说明了什么吗？一个大学教授这样评价说：“你知道吗？这家饭店满足的是你的良心，而不仅仅是你的胃。”案例三：在我们中国杭州，也有一家“顾客自主定价”餐馆，即杭州湖滨路上的“瀛洲大酒楼”。其具体做法是：先将所有食材的进货价向进店顾客公开。顾客一进大门，便可见到一份“菜肴进价目录”，所列价格与市价相当，顾客进餐后自己定价付钱。若顾客定价与酒楼的原定价（进价加上物价局规定的毛利）相当，那么就按顾客定价收款；若顾客定价高于原定价的，一律按原定价收，高出部分“坚决退还”；若顾

7、客定价低于原定价的，也按顾客定价收取。开业两个月以来，该饭店共接待顾客2000余批，其中顾客按菜单结账的1000余批，其余的顾客自行定价。其中自报价高于店价的500余批，与店价持平的400余批，低于店价的32批，真正吃成本的也有，但不多。自实行“顾客自主定价”一来，酒楼的日营业额由原来的不足5000元攀升到1万元，尽管毛利率有所下降，但消费量增大了，总盈利也有了大幅度的提高。看了这个成功的案例，是否可以认为我们中国人也很绅士，文明水平很高呢？如果这样想，那你就大错特错了！这个结论肯定是不成立的!案例四：无独有偶，在我们中国深圳有一家比萨店，为招徕

8、生意，推出“顾客随喜就餐”策略（2012年10月），即顾客随便点食物并按照心意随便给钱。实行结果却让店家很失望，面对顾客自主定价，有的人