12、产品生命周期各阶段策略

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1、产品生命周期各阶段策略第十二组谢绚美罗天星施海燕教材分析：《市场营销知识》是由高等教育出版社冯金祥主编.教学内容：产品生命周期策略是第六章产品策略第二节的内容，本章节是市场营销策略中的首要因素，本节内容的学习为今后其它策略的学习打下坚实基础。教学目标1、认知目标：掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略2、能力目标：让学生能运用所学的知识进行简单的产品策划。3、情感目标：通过分析社会经济现象，做一个有心人；增强团队合作精神教学重点：产品生命周期各阶段的营销策略教学难点：针对不同阶段的特点灵活运用营销策略学情分析：职高学生学习能力较差、

2、学习兴趣不高教学手段：案例法、讲述法、讨论法一、产品生命周期理论产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。（一）产品生命周期的概念产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市场上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期

3、一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。(二)产品生命周期曲线二、各阶段特点及营销策略第一阶段：投入期1、特点指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。2、投入期的营销策略（1）利用原有名牌提携新产

4、品的销售。（2）利用优惠、免费等方式诱使顾客试用。（3）争取中间商的支持，给其优惠或资助。这一阶段的策略重点突出一个“快”字上。在产品投入期，由于顾客对产品的不了解，因而有必要进行促销宣传，提高知名度。但是促销宣传费用增加又会使产品价格提高。低在产品投入期，由于顾客对产品的不了解，因而有必要进行促销宣传，提高知名度。但是促销宣传费用增加又会使产品价格提高。如何处理好价格与促销的关系，有以下四种策略可供选择：3、案例分析强调其产品的差异性养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生

5、龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。第二阶段：成长期1、特点当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品

6、在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。2、策略在成长阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略：1．公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；2．公司增加新样式和侧翼产品；3．公司进入新的细分市场；4．公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告；6．公司降低价格，以吸引对下一层次价格

7、敏感的购买乱公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此公司有希望在下一阶段得到补偿。3、案例分析龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知，开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出明确的市场指向；接着便逐渐转向亲情定位：

8、龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件，及时作出反应：”清晨六粒龟鳖丸