服务营销复习资料

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1、服务营销第一章服务：服务是一种或多或是的具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者互动的过程中完成的，服务行为的主体的目的是为了另一个主体对象获得利益。理查德.B.蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为：1.高接触度服务2.中接触度服务3.低接触度服务G.林肯.肖斯塔克：1.纯粹的实体产品2.附带服务的实体产品3.伴有产品的服务4.纯粹的服务格罗斯：显性服务和隐形服务服务的四个特征：1.无形性：服务不可储存，不能申请专利，难以定价2.差异性：服务质量取决于许多不可控因素，服务的提供与顾客满意取决于员工的行动。3.生产与消费不可分离：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，

2、员工影响服务的结果。4.不可储存：服务的供应与需求难以同步进行，服务不能退货或转售。第二章两个学派：北美学派，注重营销理论体系。北欧学派，市场营销的视角研究服务问题。7P：1产品2价格3分销渠道4促销5人员6过程7有形展示我国服务业市场营销存在的问题：1营销观念陈旧落后2营销方式单一3营销组织形式不健全7P：产品：领域，质量，水准，服务项目，保证，售后服务。定价：价格水平，折扣，折让，付款方式和信用。分销：所在地，可达性，分销渠道。促销：广告，人员推销，销售促进，公共关系。人员：人力配置，态度，参与程度，接触度。过程：政策，手续，顾客参与度，顾客取向。有形展示：环境，装备等有形产品。第三

3、章与第十五章企业战略的核心任务：1.明确事业领域2.明确竞争优势营销战略的核心任务：在选定的业务领域中进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位。（也就是STP营销，1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位）服务营销战略：是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的具有长期性，全局性的计划和谋略。服务营销战略分析是制定服务营销战略的重要组成部分和先决条件。采用SWOT方法。内因分析（优势S劣势W）环境分析（机会O威胁T）1.SO战略，即扩张性对策。这时企业内部拥有优势，而环境又提供了机会。2.WO战略，即防御性对策。这时企业内部条件处于劣势，但外部环境又

4、有机会，企业要趋利避害。3.WT战略，即退出性对策。这时企业内部处于劣势，而外部环境又处于威胁状态，要果断撤离。4.ST战略，即分散性对策。这时企业内部拥有优势而外部则受到威胁，关键在于善于运作。其中，扩张性对策可以采取以下具体措施：1.外延扩张式。即扩大目标市场范围和领域，增加服务网点，扩宽服务渠道，扩大营销队伍。2.内涵积累式。即通过技术改进，成本降低，追求高收益率。3.资本营运式。通过资本营运，实行特许经营，兼并方式扩张。分散性对策主要是指多元化对策，目的在于分散营销风险。防御性对策最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务，淘汰陈旧过时的服务。第

5、四章顾客服务购买决策的依据：1.感觉。是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性反应。具有舒适性，敏感性和适应性特征，使消费者获得对商品的第一印象，在购买过程中有着很重要的先导作用。2.知觉。是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。具有整体协调性，理解性和选择性等特征。3.记忆。是人的大脑对过去经历过的事物的反映。包括识记，保持，回忆和再认四个基本阶段。4.思维。是通过分析，概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。具有间接性和概括性。5.想象。在已有的知识，经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物和新形象。6.注意。是心理活动对客观事物的指向和集中。具有指向和集中两个

6、特点。区分顾客对有形产品和无形服务的评价过程的不同，主要依据有三个特征：1.搜寻特征：如价格，颜色，款式。2.经验特征：如度假，饮食，理发。3.信用特征：如病人去医院看病，电视机维修等。服务购买决策过程：1.信息收集2.评价标准3.选择余地4.创新扩散5.风险认知6.品牌忠诚度7.对不满意的归咎消费者服务购买的主要决策理论：1.风险承担理论：在购买过程中，消费者的消费行为带有一定的风险性。风险认知包括后果和不确定性，面临的四个方面的风险即财务风险，绩效风险，物质风险和社会风险。降低购买风险的方法有：1.忠于品牌或商号2.口碑对于顾客减少风险具有重要意义3.听从意见领袖2.控制认知理论：影

7、响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而不是其行为控制能力。给我们的启示是：在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情进展过程。3.多重属性模型：是指服务业具有明显性，重要性，决定性的属性。线性补偿法和字典排序法。消费者的服务购买过程：购前阶段，消费阶段，购后评价阶段。1购前阶段：刺激，发现问题，信息收集，方案评价与选择。P702消费阶段：核心是生产与消费不可分离。关键