市场营销战略操作框架p—stp--4p

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1、市场营销战略操作框架p—stp--4p第一篇：P--市场调查一、宏观环境l人口--------【总数、年龄结构、性别、收入（总收入、人均、人均可支配）、职业、教育程度、国家民族】l经济--------【GDP（总量、人均）、消费水平（恩格尔系数）、经济发展趋势】l自然地理---【a地理位置（建筑、交通、人流、）b自然景观、气候（四季、光照、紫外线、温度）】l政治法律----【政府政策、行业法规、协会社团】l社会文化----【社会价值观、宗教信仰、传统习俗（吃、穿、住、行、用的偏好）、时间概念、行业文化】l技术--------【行业技术

2、环境】分析结果n人口——————市场规模、市场结构n经济——————经济发展水平（发达、中等、低下）、居民消费水平、市场发展潜力n自然地理--------地理优势、劣势（消费吸引力、消费潜力）n政治法律--------（约束力、支持力、行业准入难易程度）n社会文化-------（消费态度、消费观念、消费趋势、市场需求大小）n技术-----------（行业准入、产品地位及优劣程度）二、微观环境（3个方面）1、顾客分析：1】顾客的地理位置、年龄、性别、收入、职业、教育水平、国籍、阶级/阶层2】个性、自我概念、生活方式、价值观、追求利益、习惯

3、3】信息来源、信息接收方式、时间观念、品牌观念、对产品态度及属性偏好、购买动机（购买原因、马斯洛需求层次论）、决策水平(购买决策者)、购买习惯、购买方式、购买量4】使用者、产品使用方式（使用需求）、产品使用率、产品知觉（产品利益价值）、忠诚度、满意度分析结果•1】------顾客特性（使用者特性、购买者特性）•2】------产品期望（期望产品的属性、附加利益）•3】------市场潜力（市场接受程度、购买力、销售潜力、销售预测）2、竞争者分析【1】行业规模(行业所处的阶段)、市场特性、发展趋势(行业增长速度)【2】竞争者的数量、竞争格局

4、（市场领导者、挑战者、追随者、补缺者）【3】竞争关系：品牌竞争者（同类）•行业竞争者（不同档次）•一般竞争者（满足相同需求、不同产品）•广义竞争者（争取同一笔资金、不同产品）【4】竞争者优劣势：市场--【市场份额（份额质量）、品牌知名度、顾客偏好、忠诚度、产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、）企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉）【5】竞争者竞争战略：成本领先、差异化、集中一点【6】竞争者竞争策略6.1市场领先者的竞争策略阵地防御----产品线延伸、产品改良、多元化侧翼防御----治理薄弱环节

5、、次要业务（观察其质量）机动防御----拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营（未雨绸缪）以攻为守----a实际攻击（对市场占有率达到某一危险高度的竞争者、对所有竞争者b虚张声势（心理战术）6.2市场挑战者的竞争策略正面进攻----强势营销组合侧翼进攻----相对优势去进攻薄弱环节包围进攻----以更深的产品线、更广的市场来围攻迂回开拓----新天地。产品多角化（本行业无关的产品）、市场多角化（进入新市场）游击进攻----小范围、小规模、间歇性6.3市场追随者的竞争策略全面模仿、部分模仿、改进6.4市场补缺者的竞争策略----专业化•

6、针对某些最终用户进行专业化经营•为某些特定顾客服务•只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件分析结果1】市场进入难易程度、竞争激烈程度、2】企业的主要竞争对手及竞争关系、3】如何应对竞争者的竞争、企业应采取何种战略和策略参与市场竞争3、企业自身SWOT分析1、优劣势市场--【市场份额（份额质量）、品牌知名度、顾客偏好度忠诚度、产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、）企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉）2、机会威胁：宏观环境、行业市场、竞争者、消费者第二篇S------T-------P一、

7、营销目标有关产品的目标u销售量/销售额u产品市场占有率/产品组合u新产品数及其销售比重有关利润的目标n产品的总利润n营销贡献利益n有关营销的目标n-新建客户数n品牌认知度/偏好度n顾客满意度(CSI)二、营销战略S---市场细分•地理---居住地区、人口密度、气候、地形、城市规模、•行为---购买习惯、购买方式、购买量使用场合使用经验使用频率寻求利益忠诚度态度•心理--个性、生活方式•人文---年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍、种族宗教T--目标市场选择细分市场评估•细分市场的规模和增长潜力•细分

8、市场内部结构的吸引力•新的市场机会•企业经营目标和资源目标市场策略•无差异性营销优点：节约经营成本\缺点：顾客满意度低•差异性营销：提高产品竞争能力,树立良好的市场形象降低经营风险\增