传媒业正在打造新规则

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1、传媒业正在打造新规则 　　从关注中国传媒产业化演进开始，笔者就对已有的经济理论对中国传媒业的有效性抱有怀疑。例如，从经济学的理论而言，单兵作战的传媒面对集团化的传媒往往处于劣势，因为集团化所形成的交叉支持往往会使得集团旗下的传媒获得竞争优势。但是，在2000年前后成都商报与华西都市报的最初对抗中，上述效应并没有显示出来，反而是成都商报略胜一筹。其他的例如经济观察报与21世纪经济报道之争、潇湘晨报与三湘都市报之争等，都很难看出集团化对中国传媒带来的好处到底有多少，甚至部分媒体在集团化之后出现了业绩的严重衰退。倒是单打独斗的传媒更显示出体质上的“轻装优势”，当初各地青年报的崛起也多是基于此特征。

2、　　及至今日，始于成都商报运作的博瑞传播所获得的业绩更是令人耳目一新。其实，成都商报是一个非常优秀的学生，面对被称为中国都市报“黄埔军校”的华西都市报，它模仿到了极致，以至于两份报纸内容难分伯仲。但是，成都商报所获收益能够更多地用来激励员工创新，并实现扩大再生产。而华西都市报所获收益则要被大量地循环到体外，补贴集团的其他报纸，以保证集团内部不至于过度贫富分化，能够被本报支配的收益其实相当有限，保证简单重复再生产还可以，扩大再生产很可能就比较困难了。　　这样来看，两份报纸之争其实是两种制度体系之争。孰优孰劣，各有说法，标准不一。不过，若单从产业发展的可持续性来看，成都商报能够借壳上市，从业务经

3、营完成向资本经营的转变，这在国内还是为数不多的成功案例。而北京青年报2004年年底实现了在香港上市的目标。且不说业绩如何，单是定期公布财务报表这一制度，国内非上市的传媒集团又有几家能够做到？在发行量、广告额缺乏基本的第三方数据的情况下，传媒产业化水准之低，已经到了无规可循的地步了。　　很显然，“事业单位、企业化管理”模式在释放完积极的能量之后，已经成为中国传媒业进步的羁绊，转企改制，肃清混合体制在传媒运作复杂化后带来的混乱与低效率，已经是迫在眉睫的事情了。　　2009年传媒业的亮点在于，中国传媒产业格局终于大范围地出现转企改制的新动向。如果说，之前中国传媒业30多年的探索更多体现出个体化的实

4、验探索性质，2009年则是体制系统从上而下将之前成功经验大幅度扩散的一年。在转企改制的背景下，尤其值得关注的经验有三点。　　转企改制全面推行　　之前我国已经初步完成了出版社的分类管理，属于产业领域改造对象的出版社基本完成转企改制的规划，其重要标志是对书号的管理不再是计划式的供给，而是全面放开。对于我国传媒业来说，伴随产业化进程而出现的新型晚报、都市报、时尚消费类周报等其实老早就是“事业单位、企业化管理”。这一管理模式在区域或行业垄断，或者有限竞争环境下，还是非常有效的，但如果面临更为深入、全面的竞争，则会束缚传媒的竞争优势发挥。　　那么，在最近十年的时间内，中国传媒业的最大变化是什么呢？大概

5、是以互联网为代表的新媒体的崛起了。新媒体又可以分为两类，一类是国有传媒旗下的新媒体业务单元，一类是民营资本背景的新媒体公司。哪一类会成为新媒体经济的产业效率榜样呢？这个很容易判断，看看美国纳斯达克股市的新媒体榜单就很清楚了，几乎是清一色的民营资本支持下的新媒体公司，而难见国有媒体背景的新媒体公司踪影。　　我们以前常常将传播技术作为导致传统媒体效率低下的主要原因，但当国有的传媒集团引入了新传播技术，却依然没有能够带动其快速发展。除了手机报这类典型的区域寡头合谋业务为传媒业带来实惠外，其他新媒体业务值得圈点的甚少。　　传播技术崇拜有些类似当年的“洋务运动”，其后果十分明显：大量的欧美发达国家不敢

6、率先尝试的技术被推销到了中国市场，中国传媒集团充当了新技术试验场的角色，而且乐此不疲。而新传播技术的中国式扩散则显示出这样的结论：在传播技术同质化的情况下，国有新媒体业务和民营新媒体竞争对手间依然存在巨大的效率差距。　　看起来，传播技术层面的分析仅仅是表面的比较，更多的制度层面的差异才带来效率的差异。民营资本的新媒体公司普遍采用企业化治理结构，并且能够接受纳斯达克股市的国际化改造。更具进步意义的是，新媒体往往表现出“富媒体”的特征，跨行业、跨地域的发展模式，模糊了原有中国传媒业的传播形态、行业边界与区域边界，正逐步消解原有传媒集团赖以生存的垄断基础。在这样的背景下，转企改制是唯一的出路，也是

7、通往产业繁荣的唯一康庄大道。　　2009年我国传媒业转企改制中具有标杆意义的是中国文化报的改造。隶属于文化部的中国文化报社在2009年改为中国文化传媒集团公司。作为全国第一家整体转企改制的中央部委主管报社，自1985年创建之日起，中国文化报社就被划为自收自支的事业单位，这次转企改制，其实也是对其企业性质的最终认定，而这一认定却花费了近25年的时间。　　其实，早在1999年9月，哈尔滨日报就率先注册为企业法人，