关系范式下目标市场的确定方法2

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1、关系范式下目标客户的确定方法乔阳，陈静宇（重庆大学经济与工商管理学院，重庆市400030）摘要：关系营销是近年来兴起的新的营销理论。由于关系范式的引入，营销视角的转变，使得确定目标客户具有了新的着眼点。本文在明确了关系范式下消费者客户市场中目标客户特征的基础上，提出了采用两层法来确定目标客户的方法。首先采用偏好价值观对企业现有的客户进行细分，以满意度最为决策依据，确定出最有可能与企业建立关系的客户群；然后再以客户终生价值大小为决策依据，对最有可能与企业建立关系的客户群众的客户的价值贡献进行测算，将价值贡献大的客户最为企业实施关系营销策略最终

2、的目标客户。关键词：关系营销；目标客户；满意度；客户终身价值中图分类号：F713.3文献标识码：A“关系营销”自1983年由Berry教授提出后，在20世纪90时年代得到了迅速的发展。这种新的营销理念以建立和管理“关系”为基础，被誉为是当代及未来营销理论的新发现。在关系范式下，营销视角出现了转变，这使得目标客户的确定有着全新的着眼点。而这将影响到企业的营销决策，关系到企业在市场上的成败。因此，本文将针对消费者客户市场，探讨在关系范式下目标客户的确定方法。一、关系范式下营销视角的转变关系范式的引入，使得营销视角在以下四个方面出现了转变。1.人

3、性认识视角的转变在传统的交易范式下，企业将客户视为完全理性的“经济人”。他们追求以最小的付出获得最大的效用。这些客户与企业发生关系，很可能就是冲着短期的促销让利来的，关注的是便宜的价格。客户对企业来说，谈不上任何的忠诚，是会随时流失的。在关系范式下，对客户人性的认识转变到了有限理性“社会人”上来。认为客户除了从购买的产品中追求效用外，还会追求消费中的感觉，寻求与企业关系的建立，可能会对企业产生信任和承诺的心理，由此与企业建立长期的关系，产生对企业的忠诚，是可以长期保留下来的。2.营销目标视角的转变在交易范式下，由于认为客户是完全理性的“经济

4、人”，由此，企业所注重的是宏观销售利润率。不断增加客户获得率，扩大市场份额是在交易范式下营销最重要的目标。在这种营销思想的指导下，企业的多数行为是利用广告和促销行动来不断提高新客户的获得率，期望由此扩大市场份额，提高销售利润率。在关系范式下，营销目标的视角转变到了从与客户建立的长期关系中实现长期利润最大化上来。企业所关注的占有率目标不再是市场份额，而是客户份额；企业所寻求的利润目标不再是销售利润率，而是客户盈利率，注重客户的终生价值；企业遵循的持续性目标不再是客户获得率，而是客户保留率。3.市场细分视角的转变营销目标直接决定着市场细分，市场

5、细分是为了实现营销目标而服务的。在交易范式下，以人口统计资料和现有的客户资料为基准，采用描述性因素细分预期客户。在关系范式下，营销的观念是维持性营销，细分的客户群从预期客户转变到了企业现有客户上来。细分的变量除了描述性变量外，还增加了关键性变量，包括价值、需求和行为（何佳迅，2003）。由此实现了市场细分从特征细分标准主导到反应细分标准主导的转变。此外，在细分过程中，借助了客户数据库，更能及时、准确地获得客户的反应信息。1.市场策略视角的转变交易范式下，市场策略是以4PS为核心的。认为通过适当的营销组合就能取得市场上的成功。在关系范式下，注

6、重客户与企业的关系状况，力图通过对客户进行关系投资，而获得客户与企业关系的发展，最终使其成为企业忠诚的客户。市场策略的视角从产品转变到了客户身上。在传统的交易营销视角的影响下，目标客户群的确定主要从市场的规模，即市场中现在的消费者数量；市场增长率，即企业销售的产品在市场上的前景；竞争结构，即竞争对手的实力；进入条件，即企业自身的实力四方面着眼。以上四方面营销视角的转变必使得在关系范式下目标客户的确定有着新的着眼点。二、关系范式下目标客户的特征关系范式下，企业的长期利润是通过与客户建立的关系而实现的。基于这样的认识，企业营销决策的两个基本问题

7、是：第一，客户是否有意愿与企业建立关系？第二，客户是否值得企业与其建立关系？第一个问题的提出是由于关系的建立是实现企业长期利润的前提。营销视角的转变意味着为了获得长期的关系，企业必须进行关系投资。但对客户进行关系投资后，并不是企业的所有客户都能与企业建立起长期的关系。有些客户并非是关系导向型的。卢爽（2003）指出“如果一方是交易导向而另一方是关系导向，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方意愿不匹配，必然出现问题。”关系的建立是一个互动的过程，没有关系建立意愿的客户是很难与其建立关系的（Kris

8、tofDeWulf、GabyOdekerken-Schröder、PatrickSchumacher，2003）。对这些不具有关系导向的客户投资不会获得较好的效果，实际上是在白白