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1、一、网络广告的相关理论简述1.网络广告的内涵 网络广告,主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体,采用相关的电子多媒体技术设计制作,并通过网络传播的广告形式 2.网络广告的分类 (1)网幅广告 网幅广告,又叫旗帜广告、横幅广告或标语式广告,这是网络广告的主要形式。它既可以使用静态图形,也可用多帧图像拼接为动画图像,随着软件技术的开发,还可使用HTML、FLASH、Java等语言使其产生交互性。新兴的RichMediaBanner(富媒体网幅广告)有着更强的表现力和交互内容,其表现
2、形式越来越丰富多彩。 (2)按钮式广告 按钮式广告又称图标广告,与网幅广告大体无异,但尺寸较小。一般表现手法较简单,只显示一个标志性图案(如公司1090)。通常被放置在页面左右两边缘,抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间。按钮广告也是互联网中最早使用的广告形式,随着网络的发展及网络广告形式的多样化,按钮广告在互联网广告中的地位日益衰落。 (3)墙纸式广告 它把广告主所要表现的广告内容作为背景页面,以“墙纸”的方式出现,或者网络服务商在其网站中提供各式各样的墙纸,供对此感兴趣的用户免费下载,而同时在内容
3、页面的背景上放入广告主的产品或服务内容,一般是企业Logo,也有通过E一Mail页面来做壁纸广告的。 (4)关键词广告 关键词广告在搜索结果页面显示广告内容,实现高级定位投放。在相同关键词页面,一般来说,付费高者排名靠前。(5)互动游戏式广告 互动游戏广告有两种类别,一种是在网页游戏开始、中间、结束的时候,广告都可随时出现;另一种是根据广告主的产品要求,为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。 (6)邮件广告一种是利用用户免费的电子邮件服务,根据收集到的用户信息将相应广告投放在用户的个人邮箱的
4、主页上;另一种是直邮广告,又称邮件列表广告,利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。 二、网络广告的传播优势分析 1.受众范围广泛 Internet是全球最大的计算机互联网,用户可以免费获取信息是其建立的宗旨。在这种信息共享的基础上,最早开发与使用者是政府和教育部门,之后,企业也看好其商业价值,纷纷建立了自己的网络站点,利用互联网在数字领域的优势来宣传自己并获取经济效益。据统计,目前全球已有200多个国家和地区使用互联网。用户已突破3亿。预计到20
5、05年,这一数字将高达10亿,受众人口将占世界人口的1/5。他们可以在世界的任何地点和任何时间接收网络信息, 2.信息可以交互反馈 网络广告具有很强的人—机交互性。交互具有两面性:一面是网络信息发送方,另一面是信息接受方。发送与接受同步或非同步交流,构成了交互的可能,这种交互功能又主要体现在信息反馈方面。反馈是平等的、互动的,反馈又是即时的,并直接影响传播的过程和内容,因而传播过程是由双方互动来控制的。有时在传播过程中双方的界限是模糊的,互为交替的,处于平等的地位。反馈对于广告主至关重要。首先,反馈是
6、该网络系统正常运行的必要条件,如果受众在信息方面的诉求得不到回应,将影响其信息判断与识别并造成受众流失。如果没有受众的信息反馈,那也将严重影响信息发布者对受众信息的了解和把握。反馈信息可以是好的方面,又可以是建议的方面。其次,受众还可以直接与产品进行交互,可以虚拟检测产品的实际性能,以及向商家提出自己的要求和建议,甚至在这种虚拟商场中进行实际购买。可见,受众可由网络信息获得者身份,逐步转变成为实际的购买者,其身份变换具有极大的自由性,显然这种合而为一的双重身份,是网络广告的优势所在。因此,反应与反馈在该系
7、统的作用与地位是显而易见的。网络的这种互动性,是广告业发展史上带有根本性的变革,也是与传统广告最大的不同之所在。它打破了传统广告单纯介于生产与消费之间的联系,改变了信息的单项流动,实现了信息互流态势,因此信息将不再被强行“推”(Pushing)给消费者,相反人们通过网络广告互动平台,可以把所需信息主动“拉”(Pulling)出来为己服务,使受众参与到信息活动中。这样,消费者可以围绕着商品,同商家或生产者进行深入交流,在对话中实现信息互动,最后完成价值交换。3.可更针对性选择投放目标 传统广告媒体(广播、
8、电视)是直接传播,这种直接性显然带有强迫性,致使受众处于被动地位,甚至产生极强的抵触情绪而招来反感(当然这些都是指“不相关受众数”而非指“相关受众数”)。而网络广告可以在一定的地域、合适的时间将广告发送给合适的个人或群体。同时还可以准确地控制和把握每一条广告的形式与内容,使它在最恰当的时刻出现在最需要它的消费者面前。网络广告这种“合适目标受众”的指向性,将有利于定位播送的形成,它能锁定特定国家和地区以及民族受众的个体或群体,达
