案例2：粉饰男性市场

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1、粉饰男性市场来为周末打扮一下吧……想尝试脸部按摩和润肤露吗?然后在新发型上喷雾，欣赏一下。哎哟!别忘记刮胡子。没错，刮胡子。我们说的不是女性，而是男性在周末的化妆仪式。这可能出乎你的意料，或者你在想“这个男人是不是……”，又或者你对此并不陌生。很可能你的父亲不会这么做，但你或他的孙子可没准。当然，也不乏名人，例如皇后乐队(FeddyMercury)、丹尼斯·罗德曼(DennisRodman)、蓝尼·克拉维茨(LennyKravitz)、昆汀·塔伦蒂诺(QuentisTarrentino)，常年使用化妆品。但他们大多是为了轰动效应，而不是为了打扮、宽慰或享受。金吉列(Kin

2、gGillette)和他的伙伴尼克森(Nickerson)先生发明的安全剃刀掀起了一场革命(事实上尼克森才是真正的发明人，但是公司还是以吉列命名，因为这个名字更商业化，真是命运的讽刺)。20世纪的头几年，安全剃刀销路平平，要不是后来发生的两件事，吉列剃刀说不定还要默默无闻几十年。第一件是伟大的棒球手赫那斯·瓦格纳(HonusWagner)表示认可吉列安全剃刀。第二件是美国政府在第一次世界大战期间向士兵发放安全剃刀。这不仅使美国人争相使用，还将安全剃刀介绍到了欧洲。直到今天，吉列在欧洲仍有可观的销量。安全剃刀的重要性在于它使男人开始刮胡子。当然，在它出现以前，男人也刮胡子和

3、打扮。但是用一把直边剃刀刮脸上的毛是件痛苦的事。当然，由理发师代劳多少能减轻些痛苦。即使如此，19世纪仍然有很多蓄须的男人。安全剃刀使刮胡子不但更加舒适，而且更加容易和迅速。这鼓励男人更加注意他们的仪表。最重要的是，他们的脸从此暴露在外面，刺激了男性对美容的需求。一开始用剃须膏(20世纪50年代有肥皂块和气雾剂)，刮完胡子后(20世纪中叶和当今)有吉列太平洋柔性须后水，是专为敏感皮肤设计的配方。整个20世纪，刮胡子仪式刺激了(虽然是逐渐地)男性护肤品消费。使用须后水不仅有助于“修复面部肌肤，而且令男人开始使用香氛产品。须后水与古龙水只有一步之遥。香芬用品第一个卖男士古龙水

4、的公司使用的商标有陈年香(OldSpice)和男人鱼(Mennen)等，直接面向男性市场——不会与女用产品混淆。20世纪最后25年里，男用古龙水市场不断扩大，同时，卡尔文·克莱恩(CalvinKlein)和优客(HugoBoss)之类的香料设计也更进一步。但这些仍然明显是男人的产品。终于，一些公司开始引入中性古龙水，像范思哲的“Hello”、卡尔文·克莱恩的“CK一号”。接着，孪生香水相继问世，如SchiapparelliPikenz的“我的傲慢”(女士)和“你的傲慢”(男士)，还有Eurocosmesi的“点亮他”和“点亮她”。设计师们推出的"DKNY男香”和"DKNY

5、女香”、“丽姿休闲”(女士)和“嘉宝休闲”(男士)、托米·希尔费格(TommyHilfiger)的“托米”(男士)和“女士托米”等也进入了孪生香料市场。男士香水“妒嫉”(EnvyforMen)的进入市场过程说明，销售男士古龙香水和香料不是一件简单的事情。“妒嫉”首先在意大利和美国的“古奇”(Gucci)精晶店推出。接着是各大百货公司，例如美国的萨克斯第五大道百货(SaksFifthAvenue)、布鲁明岱尔百货(Bloomingdales’)、诺斯通(Nordstrom)、内曼马可(NeimanMarcus)，还有别的国家：德国、英国、法国和斯堪的纳维亚、日本、澳洲和东南

6、亚，包括中国和韩国。从1月到12月，1100个商家展出了“古奇”的产品。这次新晶推介的背后，是一个4000万美元的宣传预算支持。印刷宣传由黑白时装摄影师马里奥·泰斯蒂诺(MarioTestino)、模特贾森·费德里(JasonFedele)和乔治娜·格伦维尔(GeorginaGrenville)制作。拍摄地点选在洛杉矶，因为公司需要强光下的城市背景。销售宣传包括在欧洲香水店发放塑料喷雾试用品、送给老主顾小瓶香水等。在美国的商家共发放了4000万张香水卡片，还有样品和小瓶试用装。为了吸引男顾客，“古奇”还在包装上投资重金。“妒嫉”男士香水的瓶子呈四方形，瓶盖为黑色有机玻璃。

7、香水瓶包裹在两片黑泡沫里，外面用塑料膜封住。从两片泡沫包装的缝隙可以看到瓶中绿色的液体，比“妒嫉”女士香水的颜色更深。“古奇”的创意指导汤姆·福特(TomFord)说：“我们开发出美丽的酸性绿色液体，我们不想把它藏在盒子里。”至于瓶子的形状，他认为这样的香水可以很好地立在男人的手心里。“我受到20世纪鲍毫斯(Bauhaus)建筑学派启发，采用了直线和平面的设计。我希望设计一种结实、尖锐、直接的香水瓶，放在我们的新店里会显得很漂亮，透出现代的华贵，线条不多，材料精致。”当设计师型香精油占领男性市场的高端时(男士“妒嫉”定价40—