【案例分析】京东新春《温情三部曲》，情感营销圈粉

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1、京东营销案例分析腊八粥也喝了，雪也下了，年味儿渐浓了。或喜庆欢快或感人扎心的海报视频层出不穷，各大品牌借势春节的营销行动此起彼伏。腊八这天，京东2018新春情感大片《温情三部曲》公映。三段有关农历新年的故事，三个基于不同社会人群的洞察，聚焦同一个传播主题：团聚。农历新年是情感最重的节日，且它不同于任何一个节日，不论是人造的还是传统的，它都是一年当中最重要的节日，是老百姓自己的节日，是每一个人的主场。在这样的场景和洞察下，180为京东量身定做了一波情感营销。《小城之念》通过京东的消费者数据，进行了消费者人群的分析与画像。最终决定锁定三个

2、人群（游子，留守，双城），涵盖了绝大部分受众，用每个人群特有的日常细节与习惯产生情感共鸣，进行情感沟通，唤回观众们对于家乡的爱。这一次的新春温情三部曲，看似是京东年货节的营销行动，但事实上影响远比此重大。这三个故事都与品牌进行了强关联，和京东业务能力有着极强的相关性。三段故事中都融入了京东的角色，但却不是为了硬性曝光而植入，而是化身为了故事中的一个角色，和情节严丝合缝的融合在一起，服务于故事，且缺它不可。《山间之望》180的创意负责人说，想故事容易，想好故事也不难，难的是让一个品牌在故事里不是植入，而是不可或缺的元素。把商业和创意、商

3、业和艺术深度相融的同时，不破坏故事结构艺术感，才是好广告。这一波高效的温情营销，把京东的形象夯实的更稳。看似是营销，实则是品牌形象的深耕。三段故事描绘的都是日常的稀松平常，有着平凡平淡的设定。故事线平稳的推进，情感积累至最后一刻，才进行于无声处听惊雷般的转折，带来戏剧性。据说，在提案的过程中，讲完了故事后整个会议室是沉默的，没有任何声音，每个人都陷入自己的思考或感触中。高明的温情营销，不能是一个刷屏的好故事，结果到最后连广告主是谁都get不到；也不是让每个人都可以对号入座被扎心，却也记不住广告主题是什么。以煽情为目的，只会让感动变廉价

4、。《双城之盼》180近年来的作品，大都有意识的在用创意为观众的价值观做正向引导。180希望，每一个创意，都能引发一些思考；每一个出街的故事，都对社会起到一点积极地作用。从2016双十一的「我对双十一有话说」，到2017双十一的「我很挑」，这是在尽力引导更健康的消费价值观；今年《温情三部曲》的「让爱回家」，是期待着通过更深层的共鸣去改变观众的家庭观。