市场营销学（第三版）主编吴健安高等教育出版社

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1、市场营销学（第三版）主编吴健安高等教育出版社第一章市场营销学导论第一节市场营销的基本概念第二节市场营销观念的演变第三节市场营销学的研究内容与研究方法第四节市场营销学的产生与发展本章要点掌握市场营销的基本含义与核心概念掌握市场营销观念发展与变化的过程掌握市场营销管理明确市场营销学的学科性质、研究内容与研究方法了解市场营销的职能与作用了解市场营销学的产生与发展本章引言“市场营销”译自英文Marketing，它是由Market（市场）派生而来的具有一定动词性的名词，基本含义是在市场中进行交换的活动过程。市场营销是在一定经营观念下进行的，准确把握市场营销

2、的核心概念，正确认识市场营销的内涵，对于搞好市场营销，加强企业经营管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。第一节市场营销的基本概念一、市场营销的含义二、市场营销的核心概念三、市场营销管理四、市场营销的功能与作用市场营销的含义1985年，美国市场营销协会(AMA)对市场营销下了比较完整和全面的定义：“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”该定义的意义：把市场营销主体从企业扩展到整个社会把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域强调了市场营销的核心功能是交换认为满足和引导消费者

3、的需求是市场营销活动的出发点和中心实现企业目标是市场营销活动的目的明确了市场营销的“4Ps”，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。市场营销的含义市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换和交易商品、服务和创意效用、价值和满意营销者和潜在顾客市场关系和网络市场营销管理概念：市场营销管理是指通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。任务：刺激消费者对产品的需求，调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调。本质：需求管理市场营销的功能创造市场需求商品销售市场调查与研究物流功能便利

4、功能市场营销的功能高层管理人员生产部门市场营销部门产品研究部门销售部门市场营销对企业发展的作用市场营销部门在企业部门中的地位——核心部门指导企业决策开拓市场满足消费者需要市场营销对企业发展的作用市场营销对企业发展的作用生产者与消费者在空间上的分离生产者与消费者在时间上的分离生产者与消费者在信息上的分离生产者与消费者在产品估价上的差异生产者与消费者在商品所有权上的分离生产者与消费者在产品供需数量上的差异生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异市场营销对社会经济发展的作用一、市场营销观念的演变过程二、市场营销观念的比较与分析第二节市场营销观念的演变生

5、产观念阶段（ProductionConcept）产品观念阶段（ProductConcept）推销观念阶段（SellingConcept）市场营销观念阶段（MarketingConcept）社会市场营销观念阶段（SocialMarketingConcept）市场营销观念的演变过程市场营销观念的比较与分析传统营销观念：包括生产观念、产品观念和推销观念；现代营销观念，包括市场营销观念和社会营销观念。两类经营观念比较出发点任务方法终点（目的）传统营销观念产品刺激消费者对产品的需求增加生产或加强推销通过扩大销售获利现代营销观念顾客需求影响需求的水平、时机和

6、构成整体市场营销通过满足需求获利一、市场营销学的定义二、市场营销学的学科性质三、市场营销学的研究对象四、市场营销学的研究方法第三节市场营销学的研究内容与研究方法市场营销学的定义市场营销学是一门以市场为出发点,以消费者需求为中心,研究企业市场营销活动及其变化规律和策略方法的应用科学。市场营销学的学科性质市场营销学是一门科学市场营销学是一门应用科学市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学市场营销学的研究对象市场营销学是研究市场营销活动及其规律的科学，其研究对象是：企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提高企业的经济效益，求得生存和发展，实现

7、企业的目标。市场营销学的研究方法传统研究方法产品研究法机构研究法职能研究法现代市场营销的研究方法管理研究法管理科学研究法系统研究法社会研究法第四节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的历史演进过程二、市场营销理论应用的发展三、市场营销理论在中国的发展市场营销学的历史演进过程市场营销的萌芽阶段（1900～1920年）市场营销的职能研究阶段（1921～1945年）营销理论整合阶段（1946～1955年）市场营销管理导向时期（1956～1965年）营销管理理论成熟阶段（1966～1980年）市场营销学的分化和扩展（1981～1993年）市场营销理论应用

8、的发展市场营销学广泛应用于社会各领域市场营销学在西方各国应用的发展市场营销理论在中国的发展引进时期(1978～1982年)传播时期(19