哈根达斯定价策略

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1、定價策略一、行業背景分析上世紀90年代中期，全國曾經一度出現上千個霜淇淋品牌，但是隨著時間的推移，目前只剩蒙牛、伊利等十幾個國產品牌在霜淇淋市場上各據一方與洋品牌博弈。隨著雀巢、和路雪、哈根達斯等國外品牌增加國內市場的操作力度，競爭日益加劇，霜淇淋行業進一步整合，最終將迎來幾個寡頭壟斷競爭的格局。但究竟是國際品牌勝出，還是國產品牌勝出，目前判斷還為時過早。目前國內冰激淩市場主要有以下特點：1、產量增長迅速霜淇淋產量在10年間增長了16倍，08年銷售量達到360萬噸，而2011銷量達到10億升，年銷售額達到230億元，正以年平均25%速度

2、增長.2、中低檔產品占主導地位據統計，全國冰激淋產品是有80%左右的品種定位在2元以下，1元及以下的品種占30%，1元至2元的品種占50%，2元至3元的各種占10%，3元至4元的品種占7%，4元以上的只占3%。不難看出，中低價位產品是冰激淋企業的必爭之地，高品質、低價格是我國冰激淋市場競爭的主要特徵。3、競爭多角度展開有專家預測，未來的市場競爭將從現在的品牌競爭、市場份額競爭更上一個層次，在冰激淋技術工藝、物流配送網路、品牌行銷以及企業間的收購和兼併方面將上演新時代的冰激淋大戰。二、成本分析變動成本：自稱以純天然的原材料製造，剛進入中國

3、的時候，號稱所有產品都是從美國空運過來的，以全球統一的新鮮、天然的口感來款待中國消費者，讓中國的消費者無法抗拒。並且產品的原料來自全球各地，所以變動成本主要是原料成本，以及相關的運輸成本，進入中國時的關稅。固定成本：這部分固定成本主要是專賣店的投入，旗艦店的投入可高達數百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。哈根達斯盛冰激淩的不銹鋼碗價格為42美元，湯匙為8.5美元。冰激淩製造機器的投入也從幾百美元到上千美元不等。經營成本：哈根達斯搞專賣店是採取特許經營的形式，作為專賣店，需要交2萬美元的特許經營費，並且要求有8萬美元的資金

4、。可見，哈根達斯的總的運營成本是很高的，哈根達斯不斷宣傳它的原料來源的全球化，以及把它的專賣店佈置典雅浪漫，是為了向消費者表明，它們是用高成本來保持哈根達斯的高品質，因此收取才收取合理的高價。三、消費者經濟價值和敏感性分析1、價格制定價值是制定有效定價策略的關鍵,但這裏的價值是行銷學中的消費者的經濟價值，這種價值首先而且主要是由消費者的可選方案決定的，它反映了消費者從產品中獲得的全部利益或滿足。產品若想得到消費者的親睞,必須比競爭產品更加有效地滿足消費者的需要。這裡有個公式即：經濟價值＝參考價值＋差異價值參考價值就是同類產品中被消費者認

5、為是最佳選擇的產品價格。差異價值就是消費者眼中所提供的產品與參考產品（替代產品）之間差異的價值。差異價值可能是正的，也可能是負的，決定於參考產品和所提供產品在功能、技術性能、品牌、品質、服務等方面的差異以及消費者對這些差異性的認知程度和認同程度。消費者根據認知程度以確定高價產品帶來的利益或低價產品能節約的價值。而對冰激淩產品中的至尊哈根達斯而言，在美國市場她和和路雪是同檔次的品牌，但是在中國，迄今為止，沒有任何品牌可與它相比。也就是說，哈根達斯在中國沒有任何相匹配的競爭對手，也就沒有任何參考價值而言，她的定價是根據產品核心價值，附加價值

6、，情感價值而制定的。其中哈根達斯的核心價值就是提倡“盡情盡享、盡善盡美”的生活方式，那她的附加價值就是保證純正原料、提倡優雅消費、注重距離營銷，最後她的情感價值無疑就是將自身將永恆的愛情聯繫在一起，營造一種浪漫、美味、甜蜜的情感氛圍。2、影響價格敏感的因素影響價格敏感性的因素很多，但在哈根達斯產品中，具體說來又有很大的差別，大致可以總結以下因素：對比困難效應哈根達斯在美國市場有和路雪競爭，但是在中國市場，本土的伊利定位在低端市場，和路雪仍然走中檔路線，而哈根達斯卻進軍高檔冰激淩市場，以致在中國市場沒有任何其他冰激淩產品可以和哈根達斯抗衡

7、。在沒有競爭對手的中國市場，要找相應的替代產品做參考價格也存在一定困難。所以，在中國，和哈根達斯同類的產品價格難以比較，價格敏感度相對較低。價格－品質效應哈根達斯的定價策略使產品的目標消費者更加明確。她除了可以顯示消費者的地位、聲望以外，還使產品具有一定的排他性，避免和他人（主要是白領階層以下）共用同樣的產品。獨特價值效應哈根達斯提供給消費者的情感價值是其他任何冰激淩所不能代替的。“愛她就請她吃哈根達斯”！是哈根達斯的經典廣告語之一。在炒完“時尚生活品質”之後，哈根達斯又把自己貼上永恆的愛情標籤，把自己的產品與熱戀的甜蜜鏈結在一起，吸引

8、戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店裏店外發散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節的時候，哈根達斯又大大發揮她原有的羅曼蒂克風格，除了特別推出由情人分享的霜淇淋產品外，還給情侶們免費拍合影照，讓他們對