营销策划课程教学大纲.doc

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1、营销策划课程教学大纲一、课程性质与任务《营销策划》是现代工商企业管理理论的重要组成部分，它是一门以营销学、策划学等学科为基础，市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性，是工商管理专业必修的重要课程。知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。通过对本课程的学习，使学生建立“跳出企业认识企业”、“跳出市场认识市场”的新思维，在市场调查和分析的基础上，创造新的生活方式和消费观念，激发消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品和服务，引导他们进行消费，把潜在的消

2、费者转化为现实的消费者。二、课程的内容与基本要求第1章策划概述学习目标•定义策划工作•描述策划的方法•描述策划的种类•认识策划的误区•评述：“三分天下”的策划最终能够成功实施，其原因主要体现在以下几个方面：•1、对当时政治形势的正确分析。•2、对策划步骤的详细制定。•3、对策划方案的有效实施。1.2为什么要进行策划•1.2.1迎接策划时代的挑战•策划，起源于军事领域。迅速发展至政治、经济、外交、文化、体育等领域。•2000年，由《人民日报》牵头，评选出“中国十大策划专家”人民大会堂•人大副委员长程思远为获奖者颁奖•同年，“首届中国策划艺术博览会”李鹏做了“促进策划事业的发展

3、，努力做好人才的培养工作”•西方国家，美国，从20世纪50年代便有了从事创意、咨询策划的机构和专业人才。5000家机构，20万专业人才，年收入45亿美元。•1.2.2提升企业竞争力•1+1=2？•1+1>2?•1+1=11？•1+1>11？•怕上火喝王老吉！•农夫山泉有点甜！•------•1.2.3实现人生价值•马斯洛需求层次理论（Maslow'shierarchyofneeds），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·27马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。将需求分为五种，象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上

4、的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。•1.3.1策划的历史渊源•《礼记·中庸》：“凡事豫则立，不豫则废。.Preparednessensuressuccess,unpreparednessspellsfailure.言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。”豫，亦作“预”。毛泽东《论持久战》八八：“‘凡事豫则立，不豫则废’，没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利。”•原始社会-最早提出利用战俘的人是可以说就是一个早期的策划家。•春秋战国-百家争鸣，百花齐放！齐桓公提出“尊王攘夷”的口号称霸中原。•越王勾践卧薪尝胆，利用美人

5、计打败吴王夫差。•法国拿破仑从横驰骋欧洲战场20年•世界上最早的公共关系策划实践活动是由著名的公共关系专家-艾维B李开创的。美国。•------•CI,CIS(“企业识别系统(CorporateIdentitySystem)，简称CIS”CI是英文CorporateIdentity的缩写。Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。)•中国最早引入CI的企业-广东太阳神集团公司，随后乐百氏、科隆、康恩贝等企业1.3.2策划的含义•策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。

6、•策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。•日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；•美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；•更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。(来源：康永盛世)策划的含义•孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就

7、是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。•什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解，中国著名策划人推荐：东方竹子，名符其实的中国首席策划。策划推出过轰动中国的透明的女性系列丛书。曾策划过西气东输的在人民大会堂开幕闭幕宣传，江钻系列等。策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。•策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。•策划是一种从无到有的精神活动。•策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。•策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一