某社区商业地产项目整合推广策略

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时间:2018-07-20

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1、某社区商业地产项目整合推广策略第一部分 市场分析   一、项目概况     本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口,地理优势明显,其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。   二、项目SWOT分析   优势分析:   1、区位优势   位于商业繁华地,其商业资源优势无可比拟;   2、配套优势   周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全;   3、交通优势   本项目交通便利、车流量及人流量较大,   劣势分析:   1、消费群劣势   高层物业还没有被大部分人认可,如何转变消费观点是关键;   机会分析:   1

2、、市场机会   高层建筑是未来发展的趋势,通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体,从而为营销造势;   2、稀缺性   本案为镇江第二个高层电梯公寓,对于树立项目品牌是一次绝好的机会;   3、隐性机会(引导消费)   对于镇江本地,已有开发商修建高层,而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些(采用跟进战术,对于自己而言降低了成本);   威胁分析:   1、潜在竞争威胁   潜在存在一些地块,其开发商拟修建高层,而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出,其可能会一哄而上,从而构成竞争威胁。   2、消费者的认知程度不高   如何引

3、导消费,让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径(可以通过新闻媒介、广告宣传推广)。    通过上述分析,在本项目中优势和劣势共存,机会和威胁同在,如何化劣势为优势,如何最大限度的规避风险,并挖掘本项目所具有的所有机会,如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。   三、项目定位及USP导向   我司经过多年的实践,并对于各地项目进行的深入研究,认为本项目前景良好,且本案也已具备定位高档的基础;同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径,如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。

4、   因此本案定位的总原则是:塑造镇江标志性住宅   以下是具体的市场定位实施:   ① 形象定位   1) 优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标,品质自然有保证;   2) 品位CLD生活---------概念创新   3) 情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要(成就感)   4) 文化社区---------位于众多学校的环抱之中,其文化教育氛围浓郁   ② 功能定位   1) 自由空间、自由组合---------框架结构设计   2) 投资潜力大---------地处繁华地段,未来的“湖南路”  

5、 3) 生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便   4) 尽享都市繁华---------坐拥繁华景象(高层建筑)   ③ 品牌定位   通过对本项目的整合推广,使本项目成为镇江市品牌项目,而使开发商也成为明星企业,从而达到双赢的目的。    项目“USP”的提炼   通过对于项目的分析以及市场定位,我司认为如何提升项目的“USP” (Unique Selling Proposition,即独特销售主张)是关键。   ● 突出功能诉求,以项目功能特点来提升USP;(黄金地段、全框架结构,任意分割组合)   ● 高位嫁接,从

6、形象上提升USP;   ① 时尚性(外观设计的前瞻性)   ② 舒适性(远离了城市的喧嚣,独享宁静生活)   ③ 高贵性(生活品质的全面提升)   ④ 文化性(将教育嫁接于本项目)   ⑤ 便利性(交通的便利,生活的便捷)   四、项目推广思路   总的思路:   以商铺的旺销带动住宅的销售,同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。   具体的推广思路:   1) 商铺   对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行(操作方法见推广策略)   对于斜桥路商铺采用市场营销,对于单个投资者进行(操作方法见推广策略)   2) 住宅   ①将教育

7、、文化同房地产联姻,共同打造一个以文化为主题的高尚生活社区(充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目,发挥教育地产优势):   ② 以倡导新生活方式为主题进行推广(如“CLD”生活):   ③ 通过商铺的营销造势,带动住宅的销售;    倡导“文化社区”概念:   将周边的教育文化同本案联合,通过教育产业来显现本案的文化底蕴,并深层次挖掘镇江的历史文化,将本案打造成一个文化社区,从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。   五、项目建议   1、案名设计   紫金花园过于平庸,同本项目的高贵气质完全不符,没有体现出

8、本项目的特色;   建议采用以“华庭“命名,体现项目的非凡品质;如国嘉华庭等   以“府邸“命名,体现居住人群的身份及地位,如江南府邸   2、产品建议   建议本

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