服务营销学重点整理

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1、服务营销学期末考试整理第一章-服务营销与服务营销学1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（JohnRathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。

2、c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。4.服务营销学的兴起和发展服务营销学的发展历程以泽斯曼尔(ValarireA.Zeithaml)和比特纳(MaryJoBitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。美国学者帕拉索拉姆（ParasuramanS.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。北欧学者格罗鲁斯（ChristianGrönroos）、赫斯克特（JamesHeskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。a.脱胎阶段（20世纪60—70年代）主要阐述了

3、服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控

4、制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。服务营销理论得到了广泛的传播和应用5.服务营销学在中国的发展1.在中国发展的必要性和紧迫性（1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。（2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。（3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。2.在中国推广服务营销学的条件（1）有一支强大的理论队伍。（2）中国政府重视服务业的管理和推进。（3）服务业对理论的渴求。6.服务营销学与市场营销学的关系服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而

5、言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。（二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2.服务营销学加强了对顾客参与的研究。3.服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。4.服务营销学更加突出有形展示问题。5.服务营销学更加关注质量的过程控制。6.服务营销学更加关注服务的地点和时间因素。7.服务营销是个人和组织通过创造并同他人交换服务

6、和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。8.服务营销的特点1.营销对象的双重性2.营销对象的参与性3.营销组合的多样性4.营销渠道的单一性5.消费需求弹性大6.服务人员的技术、技能、技艺要求高。第二章-服务市场1.服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，

7、在互动中产生。目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。2.服务与有形产品的组合有　　纯粹有形产品（香皂）　　　　　无形　　附有服务的有形产品（计算机）形的　　有形产品和服务同等重要（餐馆就餐）的　　　　　因　　附有少量有形产品的服务（乘飞机）因　　　　素　　纯粹的服务（心理咨询）素3.服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。服务产品中既有物的要素，也有非物的要素；既有有形要素，也有无形要素4.服务的特征1.无形性：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者

8、在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征2.不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不