浅谈经济危机下之快销品业绩提升

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1、浅谈经济危机下之快销品业绩提升经济危机以来,原材料及生产成本不段下降，企业的产品毛利在不段提升，但是中国国民所得增长减缓、支出减少,市场需求逐步减少.消费者购物也逐渐理性化。消费者对新品尝试性购买率减少，新品的上市成功率降低。经济危机促使各商场为了保持业绩和利润，促销不断，促销品项丰富,然而消费者并没有因为促销而增加购买量,反而谨慎购物,缩减开支.减少购物频率。我做为快销品行业的一员，思考了部分快销品业绩提升的思路，希望与各位进行沟通，共同提升快销品业绩和利润，度过经济危机。经济危机前：1、中国国民所得、支出快速成长。市场需求快速变化，产品、通路不断被细分。即使单一通路、单一产品都蕴藏着非

2、常大的市场。2、消费者所得增加，对新品尝试性购买率高，消费者受外界环境影响冲动消费居多。3、消费者在不同地点、时机，购买同一产品所对应的需求也有所不同。影响购买决策的因素随通路不同，差异很大。4、厂商之间的竞争主要集中在终端竞争（陈列）。5、原材料价格不段上涨，产品毛利率不段减少。6、各商场的促销主要集中在节庆期间，正常时期促销品项少。经济危机中：1、中国国民所得增长减缓、支出减少。市场需求减少。2、消费者购物逐步理性，对新品尝试性购买率减少，购物频率减少。3、消费者在不同地点、时机，购买同一产品所对应的需求也有所不同，但购物更加理性。4、厂商之间的竞争主要集中在终端价格竞争。5、制造成本

3、下降，产品毛利率提升。6、各商场的促销不断，促销品项丰富。经济危机导致通路经营发生变化，通路经营费用不段增加，而通路业绩却提升困难一、现代通路变化1、商场：为了保持业绩和利润A、促销频繁，促销品项丰富，保持销量。B、压榨各供应商利润，保持其利润。C、调整产品结构，缩减SKU，扩大畅销品露出。2、消费者：缩减开支，理性购物A、购物频率减少B、并没有因为促销力度大而消费增加。C、反而谨慎购物,减少消费开支.3、厂家：利润减少、维持业绩A、商场不段投入促销费用，业绩并无增加，利润减少。B、产品不促不销二、传统通路变化1、终端店：销量减少，保持利润A、减少库存，防止产品积压。B、加大与厂家合作促销

4、，提升销量。C、对新品经营意愿减弱，重点经营畅销品和高毛利产品。2、消费者：理性购物，缩减开支A、传统通路购物频率减少，集中购物频率增加。3、厂家：保持业绩，竞争激烈A、传统通路各厂家竞争更激烈，通路经营成本增加。总上分析，快销品企业业绩提升建议如下：1、集中资源有效利用。A、善用社会资源例如:善用经销商/供应商资源,与经销商/供应商建立战略伙伴关系.B、好刚用在刀刃上例如:检视促销活动及经营规划,资源重新分配C、聚焦经营例如:集中资源,业绩稳固提升，由点---线---面逐步提升，分级经营。2、精简SKU，优化经营细节。A、保留畅销、有竞争力、和市场前景的产品能自然回转,店主经营意愿强。b

5、)SKU精简,业务单品项服务提升。c)单品项可用资源增加,竞争力提升。B、删除弱势、毛利低、不利长期发展产品a)无谓费用降低，可利用资源及效益必然增加b)立刻减少低毛利、负净利产品亏损,整体利润提升.当各企业在精简SKU时，企业内部的销售人员都会有很多的阻力，具体分析如下：A、总销量下滑（先减量再增量）a)经济危机期间回转慢的产品，终端经营意愿差，回转更慢，销量提升困难，甚至会拖累畅销品经营。b)精简后的SKU因重点经营，终端经营意愿强，单SKU可用资源增加，销量增长加速度变大，企业获利逐步提升。B、竞争对手会乘虚而入a)本品精简掉的SKU，不再经营，有舍有得，就不必考虑竞品是否经营。b)

6、应改变观念聚焦经营重点SKU，建立核心产品，超越竞品。C、业绩总目标不变，达成低，奖金低。a)业绩目标可重新调整，调整为SKU达成/成长目标，不再考核精简掉的SKU。D、KA下架后，排面小，销量会下降。b)消费者购物不会在乎排面的大小，只在乎产品是其所需，产品陈列是否吸引其产生购买冲动。c)消费者刺激生动化比排面大小更重要。3、持续以消费者需求为导向之消费者促销策略。A、经济危机时消费者会更优先考虑省钱和超值.例如：推广量贩包、家庭装产品。买赠、换购、开盖有奖等促销活动。B、消费者刺激生动化，挖掘潜在消费者和转移竞品消费者使其成为本品的消费者。例如：消费者在经济危机使更容易被促销活动吸引而

7、转移。4、消费者购物习惯为导向之通路产品策略A、消费者在不同地点、时机，购买同一产品所对应的需求也有所不同，但购物更加理性。a)消费者过去在商场购物目的是货品丰富、方便、便宜，经济危机使消费者在商场购物更多的目的是便宜，同时为了省钱在社区店购物频率会减少，而会集中在商场购物，此时本品在社区店的陈列将效果大减，而在商场的产品促销更加关注。b)消费者过去会在火车上、高速服务区购买5元/桶的方便面，经营危机时消费者可能选择自带