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时间:2018-07-20
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1、浅谈广告创意策略摘要:创意是广告的灵魂,广告创意是对广告作家能力的挑战,他要求广告作家要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展,为广告创意注入了科学的内涵和新的活力,从而丰富的发展了现代广告创意策略。应用较为主要的广告创意策略:USP广告策略,品牌形象策略,广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。关键词:广告创意,USP广告策略,品牌形象,广告定位,传播学,市场营销。在我们生活的的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却变现独特,新意怡人,从而给人们留下深刻印象。
2、而产生如此差别的原因,除了设计,制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的元素。广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分艺术性地表达阐述广告主题的问题,成功的广告策略首先来自不同的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。一广告创意内涵随着我国经济持续高速增长,市场竞争日益扩张,竞争不断升级,商战已开始进入“智”战时期。广告业也以前所谓“媒体大战”“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”其意思
3、是创造,创建,造成。“创意”从字面上理解是“创造意想之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段八所掌握的资料进行创造性的结合,以塑造一个意向的过程。简言之,即广告主题意念的意象化。二广告创意的USP广告策略(一)USP策略特点USP策略即指独特的销售主体(UniqueSettingProposition),只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效,极影在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点:1必须包含特定的商品效用。即每
4、一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。2必须是独特的,唯一的,是其他同类竞争商品不具备或没有宣传过的说辞。3必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力的能招来数百万计的大众。由于科学技术急速发展,人类社会不断向前推动,单靠一般化,模式化的广告创意和变现已不能引起大众的注意和兴趣,必须在产品中寻找并在广告中陈述其独特之处,即使是独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应。并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞福斯USPl利用策略创作了许多优秀的成功广告。(二)USP策略的理
5、论基础和心理基础1USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高,市场产品日益丰富,竞争也日益激烈,依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢的消费者,因此差异化营销成为企业营销策略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性的异质性。USP策略适应了营销战略的要求,因此,差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上,包括产品的核心差异,产品形体的差异以及产品附加的差异。2USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所得的直观形象的反映。心理学认为,谁知过程是一个选择的心理过
6、程。有三种主任委员心理过程:选择性注意,选择性曲解和选择性记忆。USP策略正是利用人们主任委员的心理特点,在广告中宣传产品独具的特征及利益,是消费者注意,记住并对提供的利益产生兴趣,从而促成其购买决策。三品牌形象策略20世纪60年代中期,大卫·奥格威(DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念,经过山十年的实践,之一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。(一)品牌的涵义著名营销学者菲利普·科特勒的定义,所谓品牌,就是一个名字
7、,称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要是自己的产品或服务有别于竞争者。广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记,符号,发音,利益的提供,产品的特色,市场的评价,发展的历史等谁知和接受的程度,他建立在消费者的心中,更多的体现为一种主观的意识。(二)品牌形象的形成每一个品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象个产品附加了虚幻的形象,个性和特征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象,必须为品牌选择和创造合适的
8、广告意象,能搞表现品牌特质和个性,并能为消费者接受。三广告定位策略广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代的理论。(一)定位观念的提出及其要点我们现在
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