天翼校园业务广告策划　.doc

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1、天翼校园业务广告策划第一部分：市场分析一．市场及企业概况从2008年5月底，电信行业第三次重组后，随着2008年10月1日起中国电信正式接手CDMA网络的运营，中国电信开始了一个全业务的经营时代，在面临良好的发展机遇的同时，中国电信为了能够在移动通信业务市场占有一定的市场份额，同时缩小与中国移动的差距，中国电信利用原电信的固网优势，整合收购后的CDMA资源，推出新的移动业务平台—“天翼”品牌。随着国内3G时代的到来，3G业务成为国内各通讯巨头竞相争夺的重要部分，移动，联通，电信各显神通纷纷推出自己新的资费和服务方式

2、，年轻人作为新兴技术的推广和应用者，对3G业务的使用和了解有先天优势，是各个通讯厂商争夺的焦点，而校园市场作为年轻人聚集的场所，自然成为重中之重。电信发力校园市场已有一段时间了，随着各项资费套餐及优惠活动的推出，在校园市场的占有率已初见成效。移动、联通的市场占有率如下图所示：19消费者对天翼的熟悉程度如下图所示：二.消费者分析主要消费者市场的主要顾客是高等院校的新一代学生人群，这些学生客户多为散户，零散购买，渴望实惠与促销，相对全国各省情况，电信的校园业务市场占有率基本维持在10%左右。以上信息可以说明，天翼校园业

3、务在现有市场的市场份额低，品牌影响力不大，营销渠道尚未完善。大学生是一个特殊的消费群体，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段的过渡时期，经调查研究发现大学消费市场具有自身鲜明特点，如消费者需求的跨层次性，消费行为的时尚性，消费内容的多样性，消费动机的复杂性，相关群体影响易形成从众行为等。目标消费者都已具有一定的辨别和认知能力，能够自主的决策购物，该市场具有一定的购买力和购买需求，并具有一定的地域性和时间性，地域转移在一定时间内是稳定的不易发生改变的，同时又具有一定的聚集性，可组成消费者群体。19三．竞争状况分析对手2：

4、中国移动，中国移动把电视功能与TD手机捆绑在一起使得移动占有率大大增加，但是，弊端在于，由于中国移动与广电系统签订的是三年排他性协议，在中国电信和中国联通的3G手机不可能再拥有手机电视功能，这无疑突出了中国移动3G手机与其他制式3G手机的最大差异化。对手2：中国联通，它拥有全球最成熟的产业链，手机种类最多，应用最全，优势很明显。目前在iphone的强力拉动下，3G发展在经历一段短暂低潮后，开始渐入佳境，向前的加速度越来越大。弊端，走高端路线，并不能广泛应用。19第二部分：广告策划一：广告目标电信天翼校园业务占领校园

5、市场，提高3G电信的产品知名度和美誉度提高3G电信市场占有率。二：广告诉求对象随着媒体形式的日益分化、受众注意力的日益分散，以及市场对广告传播的高质、高效需求的日益提高，单一媒体已经越来越无法满足广告主多层次、多角度的传播需求；而媒体的传播力价值要体现在对受众的信息精确到达上，在合适的时间，把合适的内容，投放给合适的受众。在校园中，中国电信的3G主要目标受众为：在校教师，在校学生以及校园网络覆盖范围内的其他用户。学生群体是消费潜力非常巨大的群体，非常喜欢尝试新业务，而且他们几年后就会转化为主力客户，非常值得下大力气

6、开拓。让学子们在切身体验中了解3G业务的优势，会更迅速地激发他们的使用热情。三:广告诉求方法情感诉求：首先通过情感诉求接近消费者内心，建立产品与目标消费者之间的情感关联，在情感上产生共鸣和认同感，从而对产品产生偏爱。在电视广告，平面广告，中主要采用情感诉求方法。四：广告主题我们的广告行动主题为：“3G翼起来——天翼动力联盟2011校园行”。中国电信“3G翼起来”2011校园行是中国电信专为在校大师生量身订制的通讯及手机娱乐业务，并联合灵智展开品牌和业务的大幅度宣传。19需要表达的内涵是中国电信“综合信息服务提供商”

7、的品牌定位，要通过创意表现出中国电信的综合信息服务为不同客户带来的价值，重点是表达信息的内涵。要改变传统运营商的通信服务的概念，我们提供的不仅仅是沟通的通道，而是包含了信息内容的服务，要表现出中国电信通过信息的收集、加工、处理及针对性的传递给不同的客户群，提升家庭（个人）客户的生活、娱乐、工作的便利、效率，通过信息应用提升企业客户的管理、运营效率，最终实现企业客户自身价值的发展与实现的内涵。五：广告创意网络是现代大学生生活中不可或缺的重要工具，天翼产品内容，不仅给我们提供了TOP网包学期卡，还有天翼手机和话费，手机

8、上网，让我们将网络随身携带。天翼在教学楼、图书馆、办公楼以及有需求的寝室，凡校园人之所到都能网络100%覆盖。拥有天翼3G手机的学子们能随时随地畅游网络，更轻松，更快捷地得到第一手的新闻、娱乐资讯，让您的青春更加飞扬。六:广告媒体选择校园内最广大的媒体就是校园广播、校园网站和校园报纸等媒体。所以我们选择通过以下几种媒体作为主要的推广方式进行校园广告宣传。1、