战略概念学习及战略规划的重要性教学课件

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1、第六章战略本章学习目的学习完本章之后，你能够：1.理解战略的含义、战略规划的重要性以及战略计划的三个层次;2.掌握战略规划的四步骤；3.掌握一些常用的战略分析工具；4.讨论各个战略层次的战略选择；5.讨论战略实施的工作重点。案例一问题的提出联邦快运公司的管理者把一个小型的包裹邮递服务社改变成一家速递行业的生力军，现在他们正在考虑着公司的未来发展方向。然而，公司的各方面都面临着挑战，要想使公司继续发展繁荣，就必须马上采取行动。管理者不仅仅把自己的产业看成是一家包裹邮递服务社，他们把它看作是一种更大的、更复杂的产业一被称之为“信息递送服务业”一的一

2、部分，因为他们除了必须和传统的速递服务公司竞争，如联合包裹运输公司、美国邮政服务公司等，他们还必须和微波通讯公司（MCI)、AT&T和其他电信公司竞争，所以公司的管理者必须考虑到所有这些公司的未来发展方向。联邦快运公司历来是以走在世界潮流的前列而著称，公司的管理者希望能保持其地位和名誉。在人们意识到速递业务将要发展成为一个非常重要的行业前，公司已经在很早以前就开展了这项业务。尽管3年后人们才开始真正接受这种服务，但是在此期间，公司也可以从中盈利，而且联邦快运公司这时候仍然是该行业中发展最快的公司。公司由起初的每夜处理40件包裹到现在能处理170

3、万件，这样的改革创新技术和观念是公司的一笔重要财富。现在管理者必须制定出如何利用这笔财富不满足未来信息递运服务发展的战略。邮政业务很明显地影响着联邦快运公司的隔夜速递业务，“速递”包裹面临严重的挑战。虽然邮政局在未来发展上有其局限性，但它可以在价格和服务上挑战隔夜快运业务。联合包裹服务公司由于定价比联邦快运低，而且很明显在不断提高服务质量，因此它也是一个直接的竞争对手，它的未来发展方向又如何？除了受到其他包裹快运公司的明显威胁外，联邦快运公司更关心的是来自能提供其他信息传递服务的企业的威胁。比如，MCI公司近来开办了MCI电子邮件系统，通过计算

4、机，它用比联邦快运少得多的时间把文件传输到另一台计算机上。这是信息时代所需要的业务吗？如果是，联邦快运怎样做出反应？自从1979年以来，商业运作过程发生了翻天覆地的变化。一封商业信函如果还需要一周时间跨越大洋彼岸，这是不可接受的。对于重要文件，是用小时而不是天数来处理的。由于全球商业市场的发展影响了信件邮递业务，随着国际商业的普及，信息传输系统也必须跟上变化。为了确保在竞争中生存，联邦快运公司必须向前发展，现在的问题是怎样制定战略、制定什么样的战略及如何实施才能保持竞争优势？下面的学习内容就是用来解答上述问题的。第一节战略及战略规划一、战略的含

5、义英语中战略这个概念历史悠久，它来源于希腊语strategem，意思是做将军的艺术和科学。古希腊能干的将军们需要率领军队征服并且维护领土的安全，保护城市不受侵略，还要消灭敌人等等。这样，每一个目标都需要不同的人力和物力资源的调动。同样，一个军队的战略可以定义为对敌人的行动做出反应而采取的一系列行动。把商业与战略联系在一起是近代发生的事情。1938年美国学者巴纳德在他的《经理的职能》一书中提出了“战略”这一构思。到了1965年著名学者安索夫提出的“产品一市场战略”模型使得“战略”一词得到广泛应用。1978年，著名学者苏恩又提出了战略的三个层次的观

6、点。在“战略”这一概念的发展过程中，出现了许多种对“战略”定义的理解，如“战略是一种决策模式并决定和揭示企业的目标”“战略是一种计划，它将企业的主要目标、政策和活动按照一定的顺序连接成一个有效的整体”；“战略是计划（Plan)、计策（Ploy)、模式（Pattern)、定位（Position)和观念（Perspective)这5Ps的有效组合”等等。在这诸多不同的观点中，以英国著名学者杰森和舒勒1999年对战略的定义最有影响。此书中我们按照他们两位的观点对战略定义为“战略是通过有效地组合组织内部资源，以在动态的环境中确定组织的发展方向和经营范围

7、，从而获取竞争优势，满足市场需求，实现股东利益最大化目标”。在此定义中，“发展方向”研究组织想去哪儿；“经营范围”研究组织要做什么；“竞争优势”指你的组织在哪些方面比别人强，是质量好？服务好？还是价格低？而“动态的环境”是指环境充满动荡富于变化，组织要用长远的眼光考虑战略问题。此定义既包含“做正确的事”也包含“正确地把事做好”并且强调“永远都做正确的事”。因此，战略注重全面性和全局性，注重资源配置整个运作过程中的协同。二、战略规划前面我们提到了创意的重要性，因为它会引发产品的创新。但事实证明，只是有了很好的创意并不见得就能保证成功。经验告诉我们

8、，每十个新上市的产品就有八个会失败（70%多的失败率），而失败的主要原因就在于不良的战略规划。即便是在市面上卖得很成功的产品也会因不良的规划而前功尽弃