第三篇 影响消费者行为的心理因素

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1、消费者行为主讲人：梁威EMAIL:liangwei@shou.edu.cn第三章影响消费者行为的个体因素感觉与知觉“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”我们不销售牛排，而是销售牛排的嗞嗞声。心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。问题：如何管理消费者的体验？感觉的概念感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。感觉的种类视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉的基本规律1）感受性和感觉阈限（1）绝对感受性与绝对阈限（2）差别感受性与差别阈限韦

2、伯定律：ΔR/R=K（3）感觉阈限在营销中的应用（4）阈下感觉2）感觉适应感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。消费者的知觉知觉概述什么是知觉：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。感觉与知觉既有联系又有区别。知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反映，是对感觉加工、认识的结果。2）知觉的特性（1）知觉的选择性对象和背景的差别对象的运动对象的组合3）知觉的种类（1）空间知觉①形状知觉②大小知觉③距

3、离知觉④方位知觉（2）时间知觉（3)运动知觉4）错觉（1）图形错觉（2）时间错觉（3）其它错觉消费者的知觉过程1）展露（1）主动展露（2）被动展露（3）过度展露（4）刺激物的展露与营销策略首先，要尽可能地主动展露刺激物。其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。最后，要防止过度展露。电梯广告2003年，93%的比例愿意看广告2005年，64%的比例愿意看广告2006年，44%的比例愿意看广告。。。。。2）注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中。影响注意的因素：（1）刺激物因素（2）消费者个体因素（3）情境因素3）对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物

4、以某种含义或意义的过程。（1）影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望；（2）影响理解的刺激物因素（3）影响理解的情境因素消费者的社会知觉1）社会知觉的内容（1）对人的知觉（2）人际知觉（3）角色知觉（4）自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我2）社会知觉误区（1）第一印象：首次接触时所留下的印象。（2）晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。（3）心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态。（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。（5）期望效应（6）习惯

5、定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。（7）假定相似性偏见消费者感知行为过程消费者特征环境自我相关性感知内在自我相关性感知自我概念---基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境被感知激活的有关行为行为第二节学习与记忆消费者的学习什么是学习学习是消费者通过各种方式和途径，直接或间接认识与了解最能满足自己需求的产品与服务的过程。消费者的学习学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的

6、历程。首先，学习是行为或行为潜能的变化。其次，学习是一个过程。再次，学习只有通过体验才能发生。最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。学习理论目前关于学习的有关理论主要有两大类：一类是行为主义学习论，也称刺激—反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论。第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。经典条件反射理论1）经典条件反射的基本内容诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡•巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。经典性条件反射一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性

7、刺激做出反应。巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。经典条件反射实验情境经典条件作用形成基本过程经典性条件反射的形成无条件刺激————————无条件反射无条件刺激+中性刺激——无条件反应条件刺激——条件反应经典条件反射形成的基本条件重复顺序强度条件反应的获得和消退广告与经典条件反射广告行业毫不夸张得讲就是巴甫洛夫经典性条件反射的产物，比如说化妆品广告中反复出现模特儿娇嫩的肌肤、美丽的外表能使观众联想到使用后达到的效果；而可口可乐的广告中也不会出现儿童生病或死亡的画面

8、，与之相反，可口可乐广告画面中的生活总是比现实生活更加快乐。广告产生联想联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相