韬略管见奥巴马团队战斗规则

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1、奥巴马，美国历史上首位黑人总统，他所依靠的竞选团队是如何击败传统政治团体，他们的战斗规则又是怎样应对复杂多变的民意呢？奥巴马团队战斗规则■文/于梅尔·哈克，哈瓦斯媒体工作室总监对于美国和全世界来说，2008年11月4日是具有重大意义的一天，美国民主党总统候选人、伊利诺伊州国会参议员巴拉克·奥巴马击败共和党对手、亚利桑那州国会参议员麦凯恩，当选第56届美国总统。现在来看，为什么这个当初希望最渺茫的候选人最后却成功当选了呢？故事的关键在于奥巴马一手打造的区别于往日政治团体的新型团队，它们是当今世界上真正属于21世纪的全新组织，奥巴马的成功正是依靠了全新的DNA，即：为新型组织所设定的

2、新规则。那么就让我们来探讨一下奥巴马团队到底带来了怎样的新型DNA，这些DNA为未来的创新者们勾勒出以下七个要点。1.设计一个自我组织型团队奥巴马的团队到底有哪些与众不同之处呢？谈到20世纪的机构组织，我们常常联想到这样的字眼：是设计成高大型的，还是扁平式的？然而，高大和扁平是服务于工业化时代的概念，它们强迫我们从两个维度来思考问题：空间的和平面的。高大的机构下达命令，却没有响应；扁平的机构响应及时，却混乱失控。而奥巴马团队则打破了以往的规则，兼具了高大和扁平组织的优点。怎么做到的呢？那就是发掘组织自身所具有的改变游戏规则的力量。奥巴马团队既不高大也不扁平，而是呈现球形：中间是紧

3、密控制的核心，四周则被自我组织的小团体所环绕。奥巴马团队充分利用了基层本身的力量，发挥支持者各自的能耐，在各社区开展竞选活动。这些由志愿者、捐助者、奉献者和其他参与者所组成的小团体之间并没有明确的界线，那结果又如何呢？奥巴马团队成功地扭转了竞选前在资金、营销和分配方面所存在的巨大不对称，在奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，绝大部分是不足100美元的小额捐款。正是依靠外围小团体的强力支持，使得奥巴马即使作为第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）的总统候选人，仍然筹措到创历史新记录的竞选款项，要知道，此时的美国正在经历百年不遇的金融危机。与此形成鲜明对照的，是

4、麦凯恩阵营还深陷在“指挥——控制”的僵化模式中，麦凯恩团队在募集竞选资金时仍然采用和小布什当年一样“赐予重要捐助者以荣誉称号”的形式，这使他们争取到了73个贡献10万美元的“拓荒者”和33个贡献25万美元的“创新者”。然而到了2007年上半年，麦凯恩团队所筹集的竞选资金仅仅2400万美元，只有他们最初预期的一半多，到了2007年11月，麦凯恩阵营甚至因资金运营出现巨额赤字而面临是否放弃竞选的关键抉择，直到麦凯恩把自己的保险单押给了银行，才获得了继续参选的“救命钱”。由此看来，尽管单笔金额巨大，但麦凯恩团队慢慢地一条一条钓大鱼显然不如奥巴马团队直接撒网捞小鱼有成效。“指挥——控制”

5、模式看似目标明确，但却因为其单线性的操控模式，使得运作成本过高而风险极大，一旦结果不如人意将很难弥补损失。而奥巴马团队的自我组织模式则很好地避免了上述缺点，多点出击同时进行，即使个别支路出现问题也可以立刻被其他项目弥补，而且所有周边小团体都围绕着一个中心，也就避免了“指挥——控制”模式那样一旦方向出错就越偏越远的弊端。2.寻求坚忍的弹性在艰难时局中，奥巴马团队不是仅仅为了增加输出或者减少输入，而是保持对动荡局面的韧性。当麦凯恩在2008年下半年开始不断用负面广告攻击奥巴马的时候发生了什么呢？我们看到的是麦凯恩团队每每在宣传时都会对奥巴马进行全方位的质疑，从奥巴马与左翼恐怖分子之间

6、的联系到把奥巴马名字中的“侯赛因”与“萨达姆·侯赛因”挂起钩，无所不用其极。如果是20世纪的团队组织，奥巴马一定会被这样的攻讦耗尽精力，因为他不得不被迫寻求迅速而精准的报复。可是，奥巴马团队却采取了截然相反的方式，他们以大手笔买下美国各大主流电视网晚8点档的黄金时段，不间断播出了半个小时的广告。选民们随便换几个台，看到的都是奥巴马结合美国不同地区、不同家庭的生活故事，讲述经济不振带给美国人的影响。每讲完一个故事，奥巴马都会侃侃而谈自己如果当选后都将做些什么，改变美国的哪些前进方向。在长达半个小时的广告中，奥巴马只字不提对手麦凯恩，仿佛选举根本没有这个对手一样，领先的奥巴马不需要攻

7、击麦凯恩，只需要宣传自己。奥巴马团队很少去抹黑他人，这在道义上就显出高人一筹的感觉，因为只有困兽才急着去咬人。奥巴马团队有个说法，Obamanodrama，也就是不搞哗众取宠的话题炒作，踏踏实实一个村一个镇一个县地发动群众，从事竞选，因为任何炒作都是玩火，都带着很大风险。抛开外界的干扰，奥巴马团队更多的是考虑如何发挥其资金雄厚的优势，大规模抢占媒体资源，适时转移了公众的注意力，在保持风度的同时扭转了战局。而麦凯恩阵营反复强调奥巴马和恐怖分子的联系，不仅证据有些薄弱，更在大众关心经