我国商业银行市场营销中存在的问题及对策

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1、市场营销.2012.10阿瑟•迈丹在英国的《银行界》（theBankers)杂志上把商业银行市场营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动。“可盈利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务；“经选定的用户”表明的是商业银行的目标客户。由此可见，商业银行市场营销是从客户的需求和欲望出发，利用自己的资源优势选择目标客户，合理运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户需求和实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。我国商

2、业银行市场营销中存在的问题及对策參郑丽珍诸葛郁岚郑四木市场营销.2012.10市场营销.2012.10行导刊一、我国商业银行市场营销的主要问題近几年来，营销作为竞争的新策略正受到我国商业银行的重视，并逐渐渗透到银行的经营活动中。但是，我国商业银行从整体上还缺乏对营销的系统研究和运用，传统的思维方式和做法还未得到彻底改变，没有建立起真正的的市场营销机制，银行业的营销管理水平明显滞后于银行市场的发展。(一）市场营销意识淡薄，认识不到位目前，我国商业银行认识到了服务营销的重要性，采取了一些营销措施，如：新产品的开发、分

3、销渠逍的建设、广告和公关手段的运用等。从表面上看，银行营销开展得热热闹闹、红红火火，但营销效果并不明显。实际上.市场营销并不是产品之争，而是观念之争，营销观念是一种贯穿于银行经营活动始终的经营哲学，时时处处都要体现“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的”的经营理念，而不是一时一地的权宜之计。而我国商业银行对“以客户为中心，以市场为导向”这一营销观念的认识流于表面，没有对市场营销在商业银行的地位给予足够的认识，未能将其提到应有的战略高度，致使商业银行不能从长远的角度来把握对市场的分析、定位和控制，而是简单地跟

4、随金融市场竞争的潮流，被动地、零散地运用营销手段，更多的考虑是怎么把已有的现成的产品与服务推销给客户，对客户的价值没有得到应有的重视，以致造成工作的被动和竞争的不利局面。显然，这与现代营销管理的总体要求相差甚远，具体体现在：有些银行只注重对客户的招揽，在提升顾客忠诚度、发展忠实客户方面缺乏有效营销措施；有些银行在金融业管理创新上仅限于提高一线人员的服务水平，没有真正确立“品牌建设与提升”的营销观念；有些银行把营销简单地看作推销，把营销工作看作仅般营销部门的事，把市场营销片面地理解为广告与促销等等。(二）营销流程

5、不够科学、合理，缺乏有效的整合目前，我国银行在营销流程中存在的缺陷既影响了银行的服务质量，又影响了银行与顾客的关系，从而影响了银行营销目标的实现。1.业务营销部门在职能分工方面存在一定程度的交叉和重叠。银行参与营销的部门除公司部、机构部、零售部、营业部等部门外，其他产品部门也在分头营销。多头营销模式虽然在一定程度上有利于发挥部门专业性的优势，但是，不可避免地产生弊端。一方面客户必须面对银行的多个职能部门，造成客户的服务疲惫。另一方面，银行各部门会形成不必要的竞争，造成资源浪费，削弱整体营销的优势。2.部分市场营销

6、部门兼具营销职能和风险管理职能。营销人员被大量分散、复杂的风险管理工作和操作性事务束缚，这种既充当市场营销.2012.10“裁判员”又充当“运动员”的做法，影响了整体营销力量的发挥，也削弱了银行的风险管理职能和“防火墙”作用，风险不能得到有效控制。1.部门之间利益分配和考核激励机制缺乏。由于分产品、分部门、分客户、分流程的核算没有实现，一方面，造成公司业务部门与个人业务部门在联动营销过程中无法实现清晰的利益分配，使营销部门的积极性和主动性受到了一定程度的影响；另一方面，产品部门对营销部门的业务支持效率较低，双方缺

7、乏有效的协作机制。2.金融服务渠道分类管理，缺乏有效整合。商业银行提供金融服务的渠道包括客户经理、营业网点、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等。目前这些渠道由公司部、机构部、营业部、零售部、电子银行部等多个部门分别管理，既不利于为客户提供一站式的综合服务，也容易导致营销渠道推广的职能重叠。3.在产品开发和业务管理上，前后台业务部门缺乏有效沟通。目前在产品开发和管理上，银行前后台业务部门之间沟通较少，后台业务部门往往感受不到客户需求和市场压力，在系统开发的时间进度和质量上不能有效满足业务发展的需求，难以针对客

8、户的需求和市场竞争作出灵敏的反应，无法真正实现“以客户为中心，以市场为导向”的营销观念。(三〉缺乏科学的市场定位.目标市场选择和市场细分我国商业银行在市场营销活动中，普遍存在着重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。面对激烈的竞争态势，各家商业银行纷纷加大营销力度，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极参与竞争。但商业银行由于营销理念模糊以及种种客观原因，在市场