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1、摘要:中国传统的幌子广告具有悠久的历史,对于现代的幌子广告的设计提供了深厚的文化基础和理论支持。幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段的产物,充分显示了广告的传播色彩。它不仅表达出所售物品的信息,而且随着时代的发展在形式和内容上得到极大的丰富,如何将幌子广告很好地传承和发展下去,将是现代设计面临的严峻问题。中国论文网 关键词:幌子广告 步入开封的清明上河园,就能领略到我国宋代著名画家张择端的传世之作《清明上河图》的风采。清明上河园中再现了宋代京都生活和景色,清明上河园按照图中布局,采用宋代营造法式,结合现代建筑方法,集中再现了原图的购物景观和民俗风情,“一朝步入画卷,一日梦回千
2、年”。在清明上河园中,各种广告形式随处可见,其中的幌子广告更吸引人们的眼球,不禁使人感觉到宋代商业的繁荣,广告业的兴盛。 幌子广告同其他广告形式一样,通过视觉传达到知觉,是由视觉形式来传播特定的信息内容,它是物质与精神的高度统一。它不仅具有视觉上的装饰效果,同时又向顾客传递行业信息,兼有行业标志的功能,起到发布产品信息的广告作用。 幌子广告的释义 “幌”原指窗帘、帷幔,所谓“以帛明窗”。古时酒店用布旗招徕顾客,酒旗也称“幌子”。例如唐代陆龟蒙的《和初冬偶作》:“桐下空阶叠绿钱,貂裘初绽拥高眠。小炉低幌还遮掩,酒滴灰香似去年。”就很好地诠释了幌子。后来加以引申,凡商店招徕
3、顾客门面上展示的标志,统称为“幌子”。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目,可称为行标(行业标记)。 幌子广告的类型 实物幌子。卖什么商品悬挂实物进行直接标志,或用实物一部分来代替,属于商品的原始标志。如草帽店悬挂笠帽,烟袋店悬挂旧式烟管,绒线铺子挂线团。 实物模型幌子。大多因为实物太小或者不易存放悬挂,便将特定的模型做成幌子,它是实物的放大、夸张或变形处理后的标志。有木制、铁制、绸布、竹子、铜等材质。比如:烟袋铺门前的木制大烟袋、胡琴铺门前的雕刻绘制的琵琶形木板、笔铺的木制大笔头等。 字板幌子。用简单的汉字写于木板上,概括说明店铺的经营品种、范围等,多出现在当
4、铺、茶叶铺等。 隐语暗示幌子。靠人们世代传承的介绍,才可知道经营的范围,有的暗示已经失去了原有的意义,但是人们仍可凭借经验来识别店铺的行业,比如膏药铺子的幌子广告。 灯具幌子。主要用于夜市夜卖,灯上往往标有店铺的字号。灯具幌子在夜间起到照明作用的同时,又将自己店铺的信息传达出去,很好地烘托了店铺气氛。 旗帘幌子。古代酒馆多悬挂旗帘、酒旗,有的上边还书写文字。在唐代,饮酒之风盛行,酒幌在诗人杜牧的七绝《江南春》之中就有“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”的描写。 幌子广告的视觉传达分析 幌子广告作为传统民间的优秀文化艺术遗产,是人类精神创造的天才代表作,值得珍视和保护。
5、它蕴涵了悠久历史和市井人民的审美风俗与文化,为当代的视觉传达艺术设计,提供了重要的文化参照和审美借鉴。 造型的视觉传达分析。传统的幌子根据摆放位置的不同,可以分为挂幌和坐幌两种。 结构形式分为幌杆、幌挑、幌挂、幌盖、幌披、幌架、幌体、幌座、幌坠等。同行业的幌子行规大体都是一种造型、一种颜色、一样的设计方法。比如明代以来卖酸梅汤都是以朱元璋的铜制月牙儿形为幌子。不同行业的店铺可根据自己的实际情况不同,制作属于自己店铺的幌子,以表现自身的特点,达到能够吸引路人的目的。 幌子的材料大体都是木板、油漆、竹篾、棉布、丝绸、棉花、皮革、丝绒、纸张、铜金属、柳藤、马尾、麻丝、发束、牛角、鸟羽
6、、葫芦、铁丝、锡锭、粗陶、蒲包等,随手能够找到的成本不高的东西。 造型上以吉祥元素为主,像龙、桃、莲花、祥云、如意等都是劳动人民喜闻乐见的图形,不同民族或者不同地区还会运用到属于自己独特的幌子形式。比如回族的幌子,上边还画有水壶、器皿、花瓶、经卷和卷轴、新月和星星,分别代表不同的意义。 色彩的视觉传达分析。第一,幌子广告除了运用各种造型元素以外,色彩上运用了中国传统的五种颜色:青、赤、黄、白、黑。大多数幌子运用红、黄两色代表幸福、吉祥,图个吉利;也有用青、白或二色相间的淡素色,表示纯洁与高雅。 第二,幌子的色彩与民俗文化息息相关,体现了民族的色彩偏好。比如汉族幌子形制多呈圆、方
7、、三角等造型,色彩以红、黄、白色为主,注重视觉的形、色的统一,沉稳而不失艳丽,充分体现了幌子广告的形式和内容的统一。 第三,幌子的色彩应用还与地域、宗教等有关。 意的视觉传达分析。①文字寓意。传统幌子传播了中华民族传统道德观念,把“仁”、“义”、“德”、“信”等字写在幌子上,以招示出自己的经营理念。其次为契合人们图吉利讨彩头的心理,把祥、和、福、泰、兴、盛、恒、昌、益、隆等具有祝福意味的吉祥字组成店名,制成幌子。这些名字不仅显示出店铺良好的商业道德,还
