理顺产品研发与市场营销管理之间关系.doc

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1、理顺产品研发与市场营销管理之间关系　　中国著名营销专家谭兆麟指出，我国企业营销滞后的“瓶颈”在于观念的陈旧，策略的盲目，手段的落后，队伍素质的低劣，从而在市场经济下，把市场营销真正提到了企业发展的龙头地位。入世后，我国企业所面临的最大挑战就是市场营销。　　营销是企业发展的龙头，是制约企业发展的决定性环节，企业只有把产品销售出去，才能实现利润，保证生存和发展。市场营销与产品研发一样，都是企业发展的强大推动器，如同企业腾飞的“双翼”，不可或缺，不能偏废。在市场竞争日益激烈的今天，企业单靠技术研发固然能够有所发展，取得一时成功，但要获得持久的竞争优势，则必须重视营销与研发的整合，让营销统帅研发。　

2、　产品研发忽视市场营销注定要付出代价　　美国思科公司CEO钱伯斯曾说过：“最好的技术不一定能成功，市场最终还是要打败技术。”这是因为，在市场经济下，品牌的价值、产品的价值、企业的价值包括人的价值，最终都要通过市场来体现。对于现代企业而言，产品是其生产经营的载体，企业生产出来的产品能否畅销市场，则要看该企业在产品研发过程中是否对市场进行了深入研究、对市场消费需求进行了充分预测。　　在企业实际经营发展中，最好的技术、最好的研发固然是其核心竞争力所在，但缺乏市场营销的产品研发不一定能转化为市场需求，产品投放市场后可能得不到消费者的青睐而出现滞销，巨额投资难以收回，从而使企业蒙受重大损失，制约企业的

3、持续快速发展。在这一方面不乏典型实例。如德国企业在众多领域拥有核心技术，就因为缺乏市场营销能力，而在一个个领域都败下阵来。一个典型的例子是西门子，虽然它一向以产品研发能力强而取胜，但是在特别需要营销观念和手段的消费品领域却不能得心应手。更为典型例子就是上个世纪最大的破产案——铱星公司破产案。铱星公司成立于1991年，摩托罗拉是其第一大股东，日本铱星公司是第二大股东，主要致于力全球卫星通信技术的研发，其技术在全球是领先的，但公司决策者由于忽视了市场营销，将产品的消费者定位为普通大众，结果因价格太昂贵，公众不能接受，终使铱星成为“流星”。纵观西门子和铱星的失败原因，显然是因为盲目研发而忽视营销导

4、向造成的。　　在市场经济下，成功的企业或企业家要善于运用“营销统帅研发”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创新出新的商机与财富，从而获得持久的竞争优势。在这一点上，建设集团2003年以来的快速发展就是最好的佐证。建设摩托自1995年实现年产销突破100万辆大关后，在接下来的7年里持续下滑，到2002年已滑到了最低谷，濒临退出市场竞争的边缘。2002年底，富有现代营销理念和市场实战经验的陈永强就任建设集团总经理后，以营销为突破口，制定了新的营销策略、创新营销模式和战略战术，展开了绝地反击战，使建设摩托市场销量一年上一个新台阶。2003年，建设摩托实现销量73万辆，同比增长67.4

5、2%，行业排名由2002年的第12位上升至第8位；2004年销量达到109万辆，同比增长49.60%，行业排名跃居第3位。今年1至10月份，建设摩托行业排名继续保持着前三甲的地位，并在5月和9月单月销量排名中跃至第二位，显示出了强劲的发展潜力。　　产品研发关注市场营销的现状不容乐观　　当前，国内不少企业的市场营销还处于非常低的水平，加快营销创新已是大势所趋。然而现状是，仍有一些企业对营销与研发的关系认识不够，一味奉行产品导向，不太注重市场营销。某些企业的产品研发还是以自己为中心进行，对用户的想法以及对潜在的市场需求调研大都停留在表面上。如一些企业在进行产品研发时，不直接接触用户，不对市场需求

6、进行调研预测，单纯依靠统计学的市场调查进行开发，把用户孤立了起来；再就是听说某个产品好卖，于是就判断该产品“具有市场性”，随后进行开发，这种做法自然具有盲目性，其结果是市场不认可；还有的企业仍企图通过产品的先进性来赢得市场的广泛性，其结果同样会落得人财两空，与成功无缘。　　在市场经济不断发展完善的今天，那些一味重视研发而忽视营销的企业，实质上坚持的是一种以产品为中心的、落后的营销观念，在这种导向指导下的产品研发，其失败是不可避免的，也是必然的。　　产品研发必须看准市场脸色坚持营销导向　　从计划经济到市场经济，企业的发展可以说经历了生产导向、市场导向和营销导向三个阶段。生产导向是以产定销，生产

7、什么就销售什么，不考虑市场的需求。市场导向是以销定产，市场需要什么，企业就生产什么。从生产导向到市场导向是一次质的飞跃，但企业未能摆脱消极被动局面，往往受制于市场。而营销导向是以需定销、以需定产，企业主动研究市场的潜在需求，积极开拓市场，引导消费。营销导向摆正了企业与市场、技术与市场的关系，是牵着市场跑的最新观念。所以企业在充分研究市场的前提下，对需要开发的产品要有前瞩性和预见性，要充分考虑消费者的利益和社会