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1、从业态创新看华南MALLCoM眦RCIALECONOMICSREVIEW商业经济文荟2006年第5期从业态创新看华南MALL胡芳(广东商学院工商管理学院,广东广州510320)摘要:购物中心是一种综合性的复合业态,是其他各种零售业态的组合.目前中国购物中心发展迅速,以华南MALL最为典型.其将自身定位于"中国首个超大型主题式购物公园",无论是在规模,选址及设计理念上都有自己的特色.尤其是在业态选择与组合上具有一定的创新意识,代表了未来MALL的发展方向,因而具有良好的发展前景,但考虑到中国实际情况及经济发展水平,其发展可能会存在一定的超前性,因而在发展
2、过程中也会存在一定的困难,但基本代表了中国未来MALL的发展方向.关键词:业态;创新;华南MALL;主题式购物公园中国分类号:F724.2文献标识码:A文章编号:1671—6728(2006)05—0021—03一,零售业态的定义与分类为了研究零售业态,首先需要明确业态的含义.通常对零售商的分类方式主要有两种,较为传统的方式是按业种分类,主要是按照经营的商品种类不同来区分,目前不太采用;另外一种是按业态分类.是按照商品的供应和销售方式来划分的,其中零售业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同的经营形态.零售业态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争
3、产物,是物竞其类,适者生存法则在商品流通领域的表现.零售业态的分类主要依据零售业的选址,规模,目标顾客,商品结构,店堂设施,经营方式,服务功能等确定.零售业的主要业态有:百货店,超级市场,大型综合超市,便利店,仓储式商场,专业店,专卖店,购物中心等(《零售业态分类规范》第一条).业态分类如图l所示图1业态分类从上图可以看出购物中心是一种综合性的复合业态,是其他各种零售业态的组合.购物中心是指企业有计划地开发,拥收稿日期:2006—09—11有,管理运营的各类零售业态,服务设施的集合体.(《零售业态分类规范》第八条)是按照开发商的统一规划,不同业态商店在
4、同一个商业设施.按统一的经营规划和顾客服务标准进行运作的商业形式.在同一建筑中,必须有一至两家大型核心商店(通常是大卖场和百货店),包括数量总多的专卖店,饮食商店,娱乐设施和服务企业共同组成.二,我国购物中心的发展状况MALL是Shoppingmall的简称,意为"购物林荫道",起源于50年代中期的美国,是美国全面进入小康社会,物质生活高度丰富的产物,也是继连锁店,专卖店,折扣店,超市,购物中心之后在商业流通领域兴起的最新业态.它集购物,餐饮,娱乐,休闲,社交,商务等功能于一体,为消费者提供一站式服务,因此也可以概括地称之为大型综合性购物休闲中心.从购
5、物中心的发展来看,我国MALL基本上走出了两种模式:一种是以正佳为代表的城市中心派,是中国城市化的产物,而另一种是以华南MALL为代表的郊区派.前者是中国大部分MALL的选择,而后者延续了欧美郊区MALL的路线,是外国郊区化的产物.从国际购物中心的发展演变来看,MALL的发展可分为两个阶段:即第一代的ShoppingMM1,主要是利用较大空间,摆放较多的商品,完成"一站式购物":第二代的LivingMall,除保留第一代MALL的优势外,更增加了购物之外的餐饮,娱乐,旅游,会议,会展等其他非购物功能,以完成"一站式消费",在我国以东莞华南MALL为主要
6、典型.第二代MALL因功能更多,空间需求也更大,所以多为大型和超大型MALL.第一代MALL主要是单一消费,倡导一种目的性购物.是商品经济的载体;而第二代MALL主要是复合消费,即强调消费的多功能性;是体验经济的载体.例如,正佳公司早在建设之初就将正佳广场定位为于第二代MALL,广告词定位为"亚洲体21验之都":而东莞华南MALL也将自身定位于"中国首个超大型主题式购物公园".更加体现了其"体验经济观"及"休闲娱乐"的一面.第二代购物中心作为一种新的业态是商业发展到这样一个阶段的必然产物.首先是市场上需要这种模式,有需求才有存在的价值.如果在规划,设计
7、,运营各方面把握的比较好,大型MALL将有着广阔的发展空间.购物中心实际上是一个城市的多功能厅,是小康社会的一个标志,也是城市现代化的一个窗口.对第二代MALL的市场需求不仅仅是消费者的需求,也是经营者的需求.但其发展也需要一定的环境与条件支持,不可盲目发展..三,华南MALL的业态创新华南MALL将自身定位于中国首个超大型主题式购物公园.其特点主要表现在以下几个方面:1,华南MALL在业态选择与组合上的特点购物中心是一个多业态综合体,不同的购物中心,其业态组合也会有所差异.本文将华南MALL与正佳广场的业态组合进行对比(如图2所示),分析华南MALL
8、在业态组合方面的创新之处首先.从业态种类来看.华南MAIJL相比其他购物中心而言,其业态形式更
