国产代可可脂巧克力的渠道之争管理

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1、国产代可可脂巧克力的渠道之争管理每年的夏季都是糖果行业的淡季。特别是巧克力，这种产品温度稍高就会融化，到了夏天，无论是渠道(渠道专题：让这些企业家烦恼的事情很多，比如眼下的生产员工的安排、生产设备的检修/更新等，还有下半年的新产品开发、销售队伍建设、经销商维护等等。这里面有个问题似乎是被问得最多的一个：下半年我们的市场究竟应该怎么做？这个问题实际上是一个涉及企业定位、资源配置和竞争方式选择的战略问题。但从目前国内代可可脂巧克力市场的竞争格局来看，这些企业处于完全竞争市场。在这种市场内各个企业的产品高度同质化，彼此甚至可以完

2、全替代，市场竞争高度激烈。企业要在同一个市场上维持与竞争对手势均力敌的状态，往往就需要倾尽企业的全部资源和能力。因此，“市场究竟怎么做”的问题在这里是如何竞争的战术问题。当产品确定了以后，目标市场和目标顾客也确定了，此时竞争的主战场就在渠道。地域之争在传统的渠道理论里，渠道建设似乎是从设立渠道的长度和宽度开始的。实际上这里隐含了一个前提条件：在进行渠道建设之前已经选择好了区域市场，换句话说就是已经确定了区域如何布局。在原料价格、生产配方、生产设备和工艺、产品、销售模式都高度同质化的情况下，企业的竞争优势主要来源于市场抢先进

3、入、经销商客情的维护和足够的渠道利润。因此，在不考虑熟练生产员工比例和采用先进的管理技术带来的管理成本下降等因素时，区域市场的布局应该从上面三个因素加以考虑。也就是说，在综合考虑了自身企业和各个竞争者的先进优势、客情状况和渠道利润的分配结构后，可以将全国按核心市场、培养市场和新开发市场进行划分，并按照划分的市场层级配置不同资源参与竞争。从目前的情况上看，国内的带可可脂巧克力生产厂家更多的是依靠先进优势和地域带来的物流成本优势在竞争；而这两种优势由于缺乏与产品研发、管理能力的提升、品牌建设等相关的竞争要素的相互支撑和匹配，无

4、法形成可持续性的竞争优势，因而在下半年旺季到来时，我们可预见国内代可可脂巧克力的地域之争将会演变成为产品价格的竞争。经销商之争随着糖果市场的不断细分，经销商也在不断的向专业化发展。现在各个批发市场不断细分出专营喜糖的、礼品的、巧克力的、膨化食品的…..这些不断专业化的经销商在让各个厂家更容易找到适合自己的渠道成员的同时，也加剧了同类产品生产企业在渠道成员上竞争的强度。从生产企业的角度上看，希望经销商既能服从企业的指导，又能通过自身的发展实现企业在当地市场的目标。而现实的情况更多的是能够服从企业指导经销商，往往在经验和综合实

5、力上都不太足够，只能是企业在当地的培养对象；而那些已经能够有效实现企业发展目标的经销商，往往又有着自身发展的明确思路，与生产企业之间思路上的契合度需要更多和更高层次上的沟通和协调；这种情况使得生产企业寻找适合的经销商成了一个不小的问题。而这种问题的实质不是仅仅通过经销商更换、渠道促销等执行层面的活动就能解决的。从经销商的角度上看，除了希望生产企业提供有竞争力的产品外，在市场规划、发展思路、竞争方式等等诸多方面，都希望能够及时得到生产企业的帮助或交流；实际上很-全球品牌网-多经销商都希望找到一个能够与自己共同发展的生产企业，

6、毕竟经销商做的再大、再好，目前也仍是偏安一隅，在很多方面仍然需要生产厂家的支持和帮助。从这一点上，与生产企业是有共同的需求的。但同时这些经销商对区域的竞争格局、销售特点、和消费心理等比生产企业要更为了解，也对这种区域市场的竞争发展有着自己的认识和看法，这种认识和看法很肯能与生产企业的区域目标或发展规划形成冲突。这种情况下，如果生产企业没有足够渠道管理能力和清晰地发展思路的话，结果很可能是两败俱伤。这种两败俱伤的情况很普遍，或许无论是生产企业还是经销商，都觉这些都没什么。但我们认为，在明确的经营思路指导下的不成功的合作摸索，

7、对双方都是有好处的，除了坚定了各自的发展方向和思路外，还会留下很多经验教训和其他的机会；如果思路不明确，很可能失去的不仅仅是一次合作，而是一个市场机会，这种市场机会应该不会很多，无论是对生产企业还是对经销商而言。终端之争构成渠道的最末端是消费者，与消费者连接的就是终端。企业的产品最终还是通过终端与消费者产生接触，并实现企业的目标。终端不可谓不重要。在糖果行业的终端构成有很多，比如大型连锁超市、百货公司的超级市场、便利店、小卖部、大车店等等。这些不同类型的终端针对的消费群体不同、覆盖的区域不同、自身的定位也不同，而且同一类型

8、的终端彼此也有可能不同。这就要求生产企业在做渠道规划是充分考虑这些因素，做到有的放矢、合理配置资源、有效规划销售政策和销售方式；并且在对经销商的选择、培养、淘汰机制上要有明确的要求和思路。从目前国内带可可脂生产厂家的情况上看，可选择的区域、经销商和终端并不是很多，其根源在于彼此的产品高度同质化，甚至是企