传播理论：起源、方法与应用学习大纲

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1、《起源、方法与应用》新的媒介环境我们正在进入一个受众积极主动、多媒体传播的新的媒介环境。主要表现形式有：1．信息高速公路2．在线服务3．因特网（最普遍的三种服务形式是电子邮件、新闻组和邮递名录、万维网）4．代理人（由于信息的大量涌入，需要利用代理人对信息进行分类。主要形式有电脑机器人、电脑代理人、数字化管家）5．新式新闻（将信息和娱乐结合起来）6．广告的变化（向数据库市场营销方向转变，在互动式多媒体上进行，整合营销）新的媒介环境的特征：１．数字化（承认所有的信息都是相同的）２．性质截然不同的技术正逐渐消失（如印刷和广播）３．从媒介缺乏的状况转为媒介过剩４．由泛播转变为

2、窄播（传播内容灌输给大众变为针对群体和个人设计传播内容）５．从单向的传播媒介变为互动的传播媒介媒介环境变化的影响：１．改变了知识的本性（知识存在于电子空间中，超文本的形式改变了知识的基本结构）２．改变了人类思维的本性（用直接、合作的方式将思维成果与他人共享，人的智能生产率相互增殖、成倍的增长）３．口语表达能力削弱（逐渐远离印刷媒介的后果）大众传播理论的目标：１．解释大众传播的效果（有意效果、无意效果）２．解释人们用大众传播来做什么（受众的能动性和对大众传播的使用）３．解释用大众传播学习的机制（人们怎样从大众媒介中学习）４．解释大众媒介在形成人们价值观和观点方面的作用调

3、查研究法：是对一部分人或特定人口样本（如杂志订阅者、报纸读者、电视观众、一个社区或国家的人口）的研究。它根据统计学的原理进行，从样本中得出的概括可以推及到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可靠性。选择性理解人们的理解容易受到愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。选择性理解在任何方式的传播中都扮演着非常重要的角色，不同的人对相同的信息可能会产生非常不同的反应。影响理解的因素：１．假定（人们依据过去的经验得出的，通常在无意识的层次上发挥作用）２．文化期待（文化背景）３．动机（需要）４．情绪５．态度6《起源、方法与应用》选择的过程：（４道围墙）１．选择性接触：个人倾向于使

4、自己接触那些与自己原有态度一致的大众传播，而避免与自己意见不合的传播的现象。（来源于认知不和谐理论，该理论主张，在作出决定后，想要降低不和谐状态的一种方法就是去寻找与决定相一致的信息）２．选择性注意：个人通常无法事先决定消息的内容，当已经接触信息后，个人倾向于注意消息中与其现有态度、信仰、行为一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰、行为的现象。３．选择性理解（见上）４．选择性记忆：受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆的倾向。选择的过程就像是四道围墙的防御，有时候，不想要的信息在最外层就被拦截下来，人们会避免那些可能含有反对意见的出版物和节目。如果一个人

5、预料到一则消息可能会含有混杂的信息，他就可能选择性的注意消息中被他认同的那一部分。如果不可能这么做，他还可以用选择性理解来解释消息的符码。如果这样也做不到，则可以运用选择性记忆，干脆简单的忘掉反对自己的观点。概略理论：（又称图解观点）概略是一种认知的结构，它由组织好的从以往经验中抽象出来的对情境及个人的知识所组成。概略被用来处理新的信息，并追溯已有的信息。例如人们在处理新闻时，倾向于从证据中的出结论，并将结论储存起来，而不是将证据本身储存起来。通过概略的方式处理新闻是应对信息超载的有效办法。总之，概略理论可以帮助我们理解人们如何处理信息的。图像的三种思考方式：大众媒介

6、通常将图像作为消息的一部分使用，图像和其他信息一样，需要以认知的方式进行处理：１．对真实的透明表现（新闻图像）２．情感或情绪的引发因素（情感诉求的图像）３．组成修辞论辩集合符号的复杂系统（广告图像）语言的误用：语言是静态的、有限的、抽象的，而真实是动态的、无限的。因此，语言可能出现以下几种误用：１．固定层次抽象：将语言的抽象固定在一个唯一的抽象高度上。语言的抽象程度可高可低，有效地传播应该包括各个层次上的抽象，既有高层次抽象的概括，又有低层次抽象的细节。２．指认不当：（又叫类别思维）无法分清统一类别（或范畴）中事物之间的区别，把同类型中的不同成员视为完全相同的个体。在

7、日常生活中，这种现象被称为过度概括。最常见的指认不当是刻板偏见（刻板成见）。３．二元价值观批判：它认为，仅有两种可能性，而事实上有一系列的可能性。非此即彼的思维方式，排斥了中间层次的极端想法。6《起源、方法与应用》三种陈述方式：（新闻业中关于客观性的争论）１．报道：是一种可证实的说法，它排除推论和判断。２．推论：在已知情况的基础上，陈述未知情况的说法。３．判断：是对一个人、一件物或一次事件的赞同或不赞同的表达。绝对的客观性也许不可能，但在事实上，新闻记者（或其他传播者）却可以尽量坚持客观报道，排除推论与判断，有意识的避免偏向，尽可能达到客观。语义学对