中国奢侈品消费的符号价值创造

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1、第7期（总第344期)2012年7月财经问题研究iFinancialandEconomicIssuesNumber7(GeneralSerialNa344)July,2012万方数据第7期（总第344期)2012年7月万方数据第7期（总第344期)2012年7月中国奢侈品消费的符号价值创造田芯，冯文华(大连海事大学人文与社会科学学院，辽宁大连)摘要：中国即将超越3本成为世界第一大奢侈品消费国<=奢侈品品牌在中国的发展速度呈爆炸式增长的背縈下，通过对中国人追求奢侈品消费的符号价值研究，寻找中国人对奢侈品符号价值的理解与劍造的独特性，为中国人在奢侈

2、品消费中的成熟心理与理智行为提供理论指导。关键词：奢侈品消费；符号价值；符号的商品化中明分类号：P014.5文献标识码：A文章编号：1000-176X(2012)(XM)016*07万方数据第7期（总第344期)2012年7月万方数据第7期（总第344期)2012年7月一、引亩近年来中国奢侈品市场持续升温，有关“奢侈品消费”的内容成为公众热议的话题。2010年2月至2011年3月底，中国境内奢侈品消费总额达107亿美元，中国人在欧洲的奢侈品消费总额近500亿美元，成为全球增长最快的奢侈品消费国m。中国人已成为“豪车”、“名表”等奢侈品消费市场上最

3、“给力”的群体。中国人对奢侈品的疯狂追求欧美国家也经历过，这个消费阶段的物质性、炫耀性使人们失去了价值判断力，导致中国大量的中低收入者及年轻一代为了获得“尊重”席卷到奢侈品消费的喧嚣中去，呈现出奢侈品消费诉求的非理性倾向。未来的中国不仅是奢侈品消费的重要市场，也必将成为奢侈品品牌的重要来源。对于中国的消费者而言，奢侈品消费的价值创造在于：量力而行的奢侈品理性消费；了解所消费品牌的历史文化及表达的生活理念；培养消费品味并且有品位的消费；走上理性的奢侈品消费之道；创造中国奢侈品产品的品牌价值。二、奢侈品消费的符号价值奢侈品即昂贵而稀有、经典而独特的

4、商品，是一种超出人们生存与发展需要范围的生活消费品，即非生活必需品。奢侈品在市场上无论是质量还是价格都是最高档次的商品。1.商品的符号化和符号的商品化商品的符号化就是商品在一定的文化环境中获得了超出其原本属性的符号意义，从商品的本质属性来看’就是其使用价值和交换价值获得了新的符号意义。鲍德里亚的名言“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，自他以后，商品的符号价值成为普遍接受的概念。这一符号价值其实就是商品的“符号交换价值”[2]。符号交换价值不是商品的根本属性，它是发生在商品的象征交换中，而不是发生在以经济利益为目的的经济交换中，这种交换逻辑所遵

5、循的不是等价交换。如果在鲍德里亚的“要成为消费的对象，物品必须成为符号”这一论断基础上继续延伸，其得出的结论应为“符号必须成为可交易的物品，才可以成为消费的对象”。符号的商品化就在于符号的使用价值和交换价值在现实中得以实现，并能够万方数据第7期（总第344期)2012年7月万方数据第7期（总第344期)2012年7月牧稿日期：2012观-15基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金资助“中囯城市社区发展研究”作者錡介：田芯（1964-),女，辽宁大连人，副教授，主要从事消费心理学和管理心理学等方面的研究。E-W:1x1222®21cn.com冯文

6、华（1951-),男，辽宁大连人，教授，博士生导师，主要从事马克思主义哲学研究c万方数据中国奢侈品消费的符号价值创造19便利地縫有效地交易。通过符号的商品化和商品的符号化，传统的商品被賦予了特定的符号意义，原来不能交易的符号有了商品的形式，于是，使用价值、交换价值与符号价值三者密切地结合在一起成为商品的共同属性。2•奢侈品消费的符号价值商品的使用价值对于不同人群是没有根本差异的，但符号价值却是主观的。不同的社会、群体有着不同的价值观念，于是，同样的商品对于不同的群体而言，符号价值可能表现出极大的差异，符号价值的影响力也由符号价值的主观性所决定。这

7、种符号价值的主观性在一定程度上决定了它的特殊性，仅仅针对特定的人群而言有价值[3]。奢侈品符号价值的专有性是生产者操控符号价值的生产过程，将特定的意义賦予具体的商品品牌。符号价值并不与商品的具体属性发生任何关系，而纯粹是品牌符号的具体运作。今天的奢侈品消费已超越了满足人自然生理需要的功能价值，更多的具有了符号意义，文化商品、符号经济、象征消费等意义下的消费行为都是在追逐消费文化内涵中涌现出来的。在文化与经济交融之后，消费行为不仅仅是满足人的生理需要的消费行为，已发展成人的文化活动实践。在现代市场的商业化进程中，奢侈品的特殊符号具有专有化的特定符号

8、价值。例如，轿车在现代社会中作为相对高售价的贵重商品，象征着一定的财富和地位，但是这种共有性符号价值是所有轿车商品所独有的；而专有化符号