品牌管理的本质——管好消费者的大脑

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1、品牌管理的本质——管好消费者的大脑——从家化两个兄弟品牌的此起彼伏谈起杰信咨询翁向东品牌的无比重要是无需赘言了。不少企业都设立了品牌总监、品牌经理的岗位。但我们对很多的品牌总监们近距离接触后，发现他们并不能清晰地回答品牌管理的主要工作职责是什么，平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略，如市场细分、目标市场定位、4P组合策略、广告诉求主题定位、广告创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化。也就是说，与市场总监忙的活没有什么区别，把头衔叫做品牌总监，无非是赶了一趟时髦。那么，品牌总监的主要职责应该是什么？品牌管理的本质究竟是什么？要回答这一问题必须从源头上搞清楚品牌是怎么样为

2、企业增加赢利能力的，因为创建品牌的根本目的无非是为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。强势品牌无一不是有

3、丰富的、打动消费者的品牌联想。杰信近期完成的中国家电品牌诊断调研表明，谈起海尔，消费者一脸兴奋，认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、“中国造、走向国际的品牌”、“五星级的服务”、“真诚到永远”，有的甚至“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、“生产出很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机”等也能如数家珍，娓娓道来；宝马车的品牌联想同样也是内容丰富、独具个性，大家都能想到宝马具有“十分灵活轻便的操纵性能”，给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”，还1地址：上海市浦东新区郭守敬路498号9号楼5层邮编：201203电话：86-21-588957765080700250807007传真：86

4、-21-50807001E-mail：58895776@vip.sina.comjoison@joison.com.cn网址：www.joison.com.cn给人“潇洒”的心理感受，所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士，使用情形偏向于休闲、轻松的场合；熟悉BOSS这个品牌的人们，一定会不假思索地联想到BOSS品牌独树一帜的特点“男人的胸怀、专业的形象、成功、睿智，适合中高级主管”、“风格硬朗、简洁利索，时髦、偏向年轻”，而DUNHILL则让人联想到“重塑成熟男人冒险与奢华的历史”、“实用、可靠、美观，将独特创意和超凡的工艺集一身，恒久而出类拔萃”.民族日化业的先驱上海

5、家化麾下两个品牌的此消彼长的案例最能说明丰富而个性鲜明的品牌联想的品牌之所以为强势品牌的必要条件。六神因为品牌联想丰富而清晰特别是核心价值十分清晰而成为上海家化赢利能力最强大的品牌。但原来赢利能力最强的美加净却远远落后与六神了。六神花露水处于绝对的市场垄断地位，占据花露水市场70%的市场份额；六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，，。十多年来，六神的营销传播策略始终围绕品牌的定位而展开，如包装的色彩总是折射出清爽、清凉的意境，影视广告以夏夜的场景为主，把使用含有中草药精华的六神的清爽的感觉淋漓尽致地演绎出来。久而久之，一提到六神，大家都能想到“清

6、凉、草本精华、夏天使用最好”。但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌没有明确的定位，营销策略与广告年年新、月月变而成为在消费者心智中什么也不是、联想不丰富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高科技。最终，2地址：上海市浦东新区郭守敬路498号9号楼5层邮编：201203电话：86-21-588957765080700250807007传真：86-21-50807001E-mail：588957

7、76@vip.sina.comjoison@joison.com.cn网址：www.joison.com.cn美加净的品牌定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性。同样的研发、生产、营销团队，而且家化对美加净品牌的重视和资源投入一直不亚于六神，但九十年代中期的时候，美加净的赢利能力至少是六神的三倍，如今却调了过来。唯一的原因是六神有清晰而独特的品牌联想，而消费者提到美加净时品牌联想十分模糊，顶多是在年纪比较大的群体中有一点靠历史沉淀下来的熟悉感而已。家化的同门兄弟品牌一个