媒介品牌管理刍议

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媒介品牌管理刍议1．我国传媒品牌管理现状中国传媒品牌经过多年建设和发展，出现了一些知名品牌。世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的2004“中国500最具价值品牌”排行榜中，CCTV、凤凰卫视、上海文广和参考消息的品牌价值分别为619.70、231.70、189.80与50.90亿元；在其2005年中国平面媒体传媒品牌30强排行榜中，人民日报以55.90亿元处于首位，南方报业传媒集团有南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道上榜，总价值达到87.24亿元，其中南方日报以39.68亿元位于第7名。但是从整体来说，中国传媒品牌的实力仍很弱，传媒品牌管理仍相对滞后，具体表现在如下几个方面：（1）缺乏世界知名传媒品牌。中国传媒品牌缺乏具有世界范围内影响力的知名品牌，中国传媒的影响力即使有些在世界范围内有影响力的，也仅仅局限于华人范围内。（2）国内大多数传媒品牌规模小，实力弱。当前，我国大多数传媒品牌的规模小，实力弱。我国规模最大的传媒品牌CCTV的广告收入还不超过10亿美元，品牌价值不超过100亿美元，和国外传媒品牌动辄年收入超百亿美元、品牌价值超千亿美元相比，可以说是天上地下的区别。（3）国内大多传媒品牌都不成熟。国内大多传媒品牌的运作仍不成熟，从他们的编辑方针到他们的日常运营都还不成熟，它们更擅长炒作和自我炒作，但是对于自身的可持续发展和健康发展考虑较少。（4）大部分媒体没有对品牌进行全面的价值转移和开发。品牌的价值只有通过全面的价值转移和开发，才能真正体现其价值，中国传媒企业只有为数不多的企业进行了这方面的尝试。如南方报业传媒集团实施品牌创新战略，力主“龙生龙、凤生凤”，在品牌价值转移上进行了很好尝试，读者也在这方面进行了很好尝试。（5）大部分媒体缺乏长远的品牌战略规划。中国的传媒品牌不可以速生，但是常常速败，这是和他们缺乏长远的品牌战略规划有着密不可分的关系。目前，很多传媒企业不重视传媒品牌的塑造和规划，主要表现在很多企业缺乏相关的职能和管理人员。2．传媒品牌的衡量传媒品牌可以从传播力（知名度）、公信力（美誉度）和影响力（忠诚度）三个维度衡量。（1）传播力（知名度）。可以用发行量等衡量，由于发行量的不准，需要借助一些其它方法来扩大传播力，如策划、各种客户联谊会、读者见面会、新概念的推出等等。（2）公信力（美誉度）。公信力表现的是读者和受众对传媒品牌的认可和相信程度，任何类别的品牌都可以建立起很强的公信力，南方周末、南方都市报和精品购物指南都可以有很高的公信力。（3）影响力（忠诚度）。 影响力主要体现在受众和广告主的忠诚度，如南方都市报和新京报的零售价格较其它报纸高，但他不影响其读者的购买；有些报纸的广告价格也远高于其它报纸，但是其广告量也远远高于其它报纸。3．传媒品牌成功的前提和基石在当前市场环境下，很多媒体没有成为真正的市场主体，也未从市场的角度来思考传媒的发展问题，团队水平更是参差不齐，而这三者恰恰是一份媒体成功的前提和基石。（1）必须清醒认识到传媒产品的商品属性和传媒企业的企业化属性，把自身定位为企业，实现企业化运营。传媒企业提供的是信息，其事业是信息服务商。而信息是商品是勿庸置疑的，信息企业是企业也是勿庸置疑的。传媒企业只有把传媒产品看成商品和把传媒企业看成真正的企业和市场主体，才能够真正为受众和读者提供喜闻乐见的传媒产品，也才能致力于管理水平的不断完善和经济效益的不断提高，进而为传媒产品质量的提高和传媒企业的进一步发展壮大提高更多的资金支持。当前，传媒产品和传媒企业常常被赋予社会属性和舆论引导作用，而严重忽视了传媒产品的商品属性和传媒企业的企业化属性。但是，实践证明，片面强调传媒的社会属性和舆论导向作用其影响力必将大幅度下降，甚至企业运作困难，更严重的导致破产。而正确认识到传媒的企业化属性的传媒企业，其社会效益反而更高，其舆论导向功能也发挥的更好。（2）必须采取市场化视角。传媒企业只有从市场和客户的角度出发来定位和开发产品，才能引起受众的注意，也才能激发受众的消费欲望，取得良好的发行效果和影响力，也才能达到舆论导向的作用，如果过分强调其社会属性，就可能忽略受众的真正需求，就会变成自说自话，不仅达不到舆论导向作用，还使自己丧失发展后劲。传媒企业只有坚持市场化改革，以市场和客户为导向，才能提高其自身的传播力，进而才能具有公信力和影响力，最终获得良好的经济效益，提高企业的可持续发展能力。（3）必须具备高水平的采编、经营和管理团队。在传媒企业的运作中，同时具有采编、发行和广告经营以及管理三项基本活动。在三者的关系中，采编是基础，发行和广告经营是根本，管理是支撑。因此，传媒企业要获得成功不仅需要具有高水平的采编团队，还需要具有高水平的发行、广告经营团队和管理团队，三者缺一不可，而且在当前竞争日趋激烈的传媒业市场中，经营和管理起着越来越重要的作用。我国很多传媒企业的失败，其根本原因就在于其发行和广告经营与管理的落后或缺失。4．加强传媒品牌管理的对策建议（1）深刻把握时代和市场变化的大趋势，敏锐洞察市场和受众的需求变化，进而找出创意和新市场。任何一个成功媒体都是适应了经济社会新的发展趋势，很好地利用了新的市场机会才成功的。在这方面，南方报业传媒集团一直是最为成功的。它敏锐地感觉到人民对文化和副刊的需求，创办了羊城晚报；它把握了我国从计划经济向市场经济转变的过程中，必将出现各种各样的问题需要人们深入思考的大趋势，创办了“一纸风行20年” 的南方周末；它认识到城市居民越来越多样化和个性化的需求，成功创办了南方都市报；它洞察了商业精神在我国的逐步滋生和成长的机会，创办了21世纪经济报道。南方报业传媒集团所创办的大多数媒体都是从市场和经济社会发展的大趋势入手，成功率很高。在中国传媒业的今天，主要存在如下新兴市场和新机会：一是次中心城市将是传统媒体的未来巨大的增长空间；二是新兴杂志市场将呈爆炸性增长态势；三是满足读者及时性要求的移动媒体前景将不可限量；当然，未来网络媒体和掌握终端渠道的媒体都将获得快速成长。（2）确定自身的盈利模式。传媒企业有两种主要的商业模式：一是主要依靠发行盈利，如读者、知音、家庭等杂志；二是主要依靠广告盈利，目前大多数传媒企业采取的都是这种商业模式。当然，商业模式的选择决定了媒体要考虑的受众和读者及广告主。如果选择主要依靠发行的盈利模式，关键环节是对读者和受众进行调研，进而决定整个媒体的战略定位；如果选择主要依靠广告盈利的商业模式，在调研时，就先要对广告主进行调研，确定出媒体感兴趣的广告主和广告范围以及广告主感兴趣的受众和读者群，再对这部分读者和受众调研，最终确定出媒体的战略定位。（3）进行精确细致的市场调研，以科学合理掌握目标读者和广告主的需求，并进行精准定位。科学的市场调研工作是媒体成功创办的基础性工作，但是我国很多媒体在创办时很少进行这项活动，很多媒体都是采编人员根据自身的经验和实践来定位的，但是这种定位常常和市场真实情况和目标读者和广告主的真实需求相差甚远。在进行市场调研时，首先，要确定市场调研的范围，调查范围应涵盖媒体准备覆盖的市场空间，同时必须包括受众和广告主两者；其次，要科学确定调查项目；第三，要选择科学的调查方法。在经过科学细致的市场调查之后，要对媒体进行精确定位。定位主要包括以下几个方面：一是市场定位，是做全国性市场还是做区域性市场；二是读者定位，是主要面对高收入群体，还是面向所有群体；三是广告主定位，是某几个行业，还是所有行业；第四，是内容定位，在确定了上述几个定位之后，就可以概括归纳出媒体的内容定位。（4）确定出媒体的核心理念和编辑方针。核心理念和编辑方针是媒体的灵魂。核心理念和编辑方针必须能够统揽目标读者和广告主的需求、特点，并能激发目标读者和广告主的兴趣。只有这样，核心理念和编辑方针才能起到统领媒体，才能有很强的凝聚力和向心力。在核心理念的确定方面，21世纪经济报道的“新闻创造价值”是一个堪称典范的核心理念，它不仅能够告诉读者它提供的是原创性的高质量的新闻产品，而且明确提示了它能够给目标读者和广告主带来价值。南方都市报的编辑方针也是独树一帜，并保证了其产品的延续性。具体为：承认有不可以讲的真话，但不可以讲假话；承认有不可以报道的真新闻，但不可以报道假新闻；承认媒体的独立性需要时间，但公正性刻不容缓。南方日报的核心理念是“高度决定影响力”。杨兴锋著：《高度决定影响力》，[M]，广州：南方日报出版社，2004。（5）进行内容的安排，选择合适的题材、内容来填充媒体。媒体在确立了自身的核心理念和编辑方针后，还必须进行内容方面的科学合理的安排和选择，要选择合适的题材、内容来填充媒体，来真正满足目标读者和广告主的真实需求。如果缺乏这种能力，就会使媒体如“空中楼阁” ，最终以失败而告终。例如，现在很多打着承载奢侈品广告概念的媒体，但是其在媒体内容的选择和安排上，没有真正按照目标读者的需求来确定，而是按照采编人员自身的想法来确定，结果效益很差。（6）确定发行数量和发行结构等。在确定好上述内容后，媒体就需要确定自身的发行数量和发行结构等。如果采取依靠发行盈利的商业模式，其发行数量是越多越好，发行结构主要考虑发行成本问题。如果选择依靠广告盈利的商业模式，就要科学决定发行数量，并确定发行覆盖地区和覆盖人群，实现有效发行。（7）通过良好的发行和经营活动提高品牌的影响力。在确立编辑方针后，传媒企业必须采取各种发行和经营活动来提高传媒品牌的影响力，不断提高传媒品牌的发行量、经营额、传播力、公信力和影响力，最终在林立的市场中确立自己独特的品牌定位，使读者和广告主一看到该品牌，马上就能形成独特的市场定位。（8）不断对品牌评估和维护，逐步强化品牌能力。传媒品牌确立后，还必须不断评估和维护，通过评估，可以发现传媒品牌存在的主要问题，并采取切实措施进行维护和重新设计。并针对市场中的侵权活动，采取积极及时的品牌保护活动。通过上述活动来逐步强化品牌能力，并及时进行品牌价值的深度开发和转移。