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时间:2018-07-19
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1、巴科投影仪系列(A)---全球利基营销案例分析报告学号:TSP120503107姓名:王许帅专业:企业管理班级:2012级学硕3班91.问题所在本案例的关键问题在于,面对竞争对手索尼公司的营销变化,即索尼公司即将推出的1270超级数据型投影仪,据说将会是市场上性价比最高的投影仪,作为投影仪行业高端产品生产商的巴科公司的bps部门如何进行公司的产品定价和新产品开发,以防止可能产生的利润大幅度下滑。最为直接的关键问题在于:巴科公司的BPS部门是否应当对现有产品采取降价措施,以及是否继续原定的产品开发方案,还是转变开发方案以应对可能存在的挑战。2.已知事实和意见下面列
2、出了本案例中包含的主要事实和意见。事实(1)BPS是巴科公司的第二大产品部门,成立于1980年,拥有350名雇员和3470万美元的年收入(1988年),在1988年该部的年收入已经占整个巴科公司年收入(1.5亿美元)的23%。(2)1989年,BPS的主要产品是BD600,扫描频率为45千赫,以及BG400,扫描频率为72千赫。他们在1989年的市场售价分别为12000美元和24000美元。分别占销售收入的67%和80%。(3)BPS的工程师已经开发出称为BD700测试版的数控投影仪,售价为16000美元,计划在1989年10月进行全面生产和销售。(4)据198
3、9年的数据统计,全球最大的投影仪市场在北美,占了全球的50%销售市场。西欧和远东市场分别占了36%和12%。在这些地区的未来五年的平均年增长率将分别为9%,11.5%和18%。9(5)BG400是当时行业中最为复杂先进的高端投影设备,扫描频率可达72千赫。(6)在1989年,BPS在全球范围内拥有一个具有45个分销商和大约400个经销商的二级分销体系。其中BPS自身拥有4个分销机构,分别在比利时、法国、英国和美国,占了销售量的61%,收入的61%和利润的59%。对于不同的产品线而言,这4家分销机构分别占有:1)图像级投影仪销售量的57%、销售收入的53%、利润的
4、50%;2)数据级投影仪销售量的61%、销售收入的60%、利润的57%;3)图形级投影仪销售量的75%、销售收入的71%和利润的70%。BPS的定价指数目录价格实际价格备注BPS分销商经销商100142204100142173-18441%直接成本,59%毛利30%毛利,12%进品税和运费毛利30%,实际销售时有10%-15%的折扣(7)行业中最重要的InfoComm交易会将于1990年1月在美国举行,届时,市场的主要用户、行业分析家、分销商都将光临参观洽谈。(8)1270型投影仪采用了新型的8号真空管,使其在投影亮度、图像质量和解析度方面具有比BPS的BG40
5、0更为出色的表现。(9)1989年,巴科公司与三家投影仪制造商在数据级和图形级投影仪市场上展开竞争,这三家厂商是:索尼,Electrohome,和NEC。在数据级投影仪方面,索尼占有最大的市场份额,其次是巴科公司,Electrohome,和NEC。在图形级投影仪领域,BPS的市场份额最大,有55%之多,其主要竞争对手是Electrohome公司,市场份额为44%。9经销商销售的索尼产品量要大于其它产品。在1989年,很少有经销商能够不靠销售索尼公司的产品而生存下去。据估计全球80%-90%的专业音频视频设备经销商都经销索尼公司的产品。在经销商中,索尼产品具有良好
6、的可靠性和低价格的声誉。(10)索尼是BPS唯一的真空管供应商。(11)NEC在视频会议技术方面具有市场领先性,他在1987年推出的数控数据级投影仪成为了市场标准。(12)公司致力于成为某些不相同的但互补的利基市场的领导者。只有在公司认为对某一市场相当熟悉和拥有必要技术,并有希望成为这一市场的前三名制造商的前提下,公司才会去进入这个新的领域。(13)在80年代,BPS约有8%-10%的公司年收入和15%的公司员工从事研究开发工作。(14)到1989年为止,BPS发展了三条投影仪产品线:图像级、数据级和图形级。(15)真空管、透镜和电子器件分别占了投影仪总成本的1
7、5%、20%和50%,运输和包装等占15%的成本。(16)所有BPS的投影仪产品都基于同样的设计原理,并有三个主要原件所组成:三个真空管、三块透镜和电子器件。这些产品线主要围绕7号真空管展开。BPS在电子器件方面具有传统的优势。基于同样的透镜和真空管,BPS能够制造出比竞争者性能更佳的产品。(17)到1994年,全球投影仪市场预计将保持年8.5%9的增长速度增长。(18)在1989年,拥有2400名员工的巴科公司在其所涉及的每一领域都被认为是全球范围内前三名制造商之一。这些产品领域有:自动生产控制系统、图形系统、计算机辅助设计和工业视频设备。(19)在1989年
8、,提高工业用投影仪性能的
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